车圈顶流不是那么好当的

跨界造车的新能源车企十有八九亏损严重,小米会成为特例吗?

文|新响

自推出以来,围绕在小米汽车身上的风波从未停歇——先是智己汽车在公司发PPT错误录入小米SU7的数据,导致小米连发三文称其“恶意抹黑”,智己为平息风波,两度致歉;紧接着,又有自称极越汽车员工的网友表示,自己因购买小米SU7创始版被公司强制辞退。

与此同时,还有花旗银行预计小米集团在2024年每卖出一部SU7,平均亏损6800元,整个造车业务合共亏损41亿元。

风波之下,小米汽车俨然成了车圈“顶流”。

01

4月15日,有自称极越汽车员工的网友姚某在微博发文,称自己在购买小米SU7五天后,被极越以违反竞业协议为由开除,并且拒绝向他支付赔偿金。

此前,该网友曾在微博晒出前往小米首批车主交付仪式提车的相关照片,其中包括与小米汽车创始人雷军的合影,称“SU7是我当下的梦想之车”。

有媒体统计了该网友在社交平台的发文记录,其中微博发布内容13条,有12条都与小米SU7有关。

由于这一事件涉及当下的车圈流量密码——小米汽车,很快就在网上迅速发酵,并引起了极越官方的关注。

4月17日,极越汽车发布官方声明称,姚某作为极越用户发展部门负责社交媒体/私域运营岗位工作人员,自2024年年初以来,以个人名义在多个社交媒体注册账号“大姚Tok”,持续为某米品牌进行车友群运营,长期宣发、且只宣发某米品牌车型相关内容,已具备自媒体属性,与其所在岗位职责直接冲突,严重违反职业道德和不竞争义务。

极越汽车表示,姚某在社交媒体账号的宣发时间,多发生在其正常的工作时间内。同时,姚某存在多次无故旷工行为,其中,姚某在4月3日旷工参加了小米汽车的提车仪式。

总地来看,这起事件的起因与经过都不复杂,极越媒体运营人员姚某以个人名义在全平台开设账号,并在工作期间发布公司竞品车辆信息,有悖职业道德,极越对其采取处罚措施并不出格。

但姚某是否违反“竞业协议”,关键还是在于姚某是否以极越员工的身份营销、宣传竞品车辆,毕竟购买竞品车辆只能归结为员工的个人行为。

这起并不复杂的事件,因为牵扯上了小米汽车,变得十分“精彩”。

4月3日,小米SU7开启全国首批交付,它也顺势坐稳了“流量之王”的宝座——《科技》编辑部统计了2024年第13周小米SU7及其竞品网络声量对比图,数据显示,小米SU7的总流量和微博流量均远超其竞争对手,而它的竞品特斯拉Model 3同期的总流量只有小米SU7的1/85,微博流量更是只有它的1/270。

在如此巨大的流量加持下,任何与小米汽车相关的消息,都会被瞬间引爆。

4月8日,智己汽车召开新车发布会,数据录入错误,称小米SU7 Max版本采用了前IGBT后碳化硅模块的电驱,智己L6则采用了前后双碳化硅电驱。事实上,小米SU7 Max和智己L6均采用了碳化硅电驱。

一夜之间,小米公司发言人连发三条微博,称智己对小米SU7 Max的关键参数进行错误标注,并造车极为严重的负面影响,要求智己汽车公开致歉。

为此,智己汽车二度道歉,称“我们主观上真的没有蓄意抹黑的意图,我们无意也更无力挑战小米汽车的泼天流量”,并希望小米公司发言人能够“口下留情”。

此前,智己汽车联席CEO刘涛多次发文内涵小米汽车,称“小米SU7泼天的流量为行业引来了空前的关注度,而智己更擅长用颠覆性的技术去推动行业的变革”, “流量不一定代表真理,真理常常不掌握在流量手中”,同时质疑小米汽车在2-3年时间中从原生平台到产品研发完成,过于仓促。

智己在宣发上处处对标小米,除了错录小米SU7参数,在4月8日的新车发布会上,在谈到“真智能”这一主题时,智己PPT在手电筒、手机支架、外接氛围灯、外接双表盘、对讲机座等小米汽车配置后面都打上了问号,疑似内涵小米。

如此“贴脸开大”,也难怪小米会爆发,这是新仇旧怨一起算。

事实上,在小米汽车上市之后,流量带来的不仅有关注,还有始终伴随的争议——小米创始人雷军多次发文称,“压力很大,大家用放大镜在看小米汽车的问题”。

流量之下,是小米的“压力山大”。

02

新能源汽车,不管噱头有多大,最终还是要落在业绩上。

4月15日,花旗银行预计小米集团SU7的交付量4月将达5000至6000辆,全年交付量约5.5万至7万辆,预计小米2024年每卖一部SU7平均亏损6800元,整个造车业务合共亏损41亿元。

对此,小米汽车的回应很有意思,相关负责人否认了花旗银行对小米汽车交付量的预估,称其“对小米SU7的销售火爆情况可能预估不足”,但并未直接回应花旗银行预估的亏损额度。

有关小米汽车的亏损问题,雷军曾在小米SU7的发布会上直言,“卖一台亏一台”。

事实上,新能源汽车的亏损问题是“行业通病”,尤其是在汽车市场大规模价格战的当下,卷配置,卷价格,前期投入巨大的新能源车企不仅难以扭亏为盈,还有可能进一步扩大亏损额度。

亏损之王莫过于蔚来汽车,自成立以来,蔚来汽车一直处于亏损状态,6年亏损超过860亿元。

纵观2023全年,国内外成功实现盈利的新能源车企也仅仅只有三家,分别是特斯拉、比亚迪和理想,其余的新能源车企均处于大幅亏损状态。从单车利润来看,特斯拉每卖出一辆车净赚43300元,理想汽车净赚31100元,走性价比路线的比亚迪仅为8600元,其他车企大多都是赔钱赚吆喝。

同时,造车前期投入大,回报周期漫长,对车企资金也是一大考验,新手上路的“小米汽车”想要从一众车企中脱颖而出,必须耐得住亏损。

同样是手机厂商跨界造车,华为高强度参与的“问界”在2023年声量巨大,成为新能源汽车市场的一匹黑马,在2023年的年销量达到9.43万台。

然而,这样的年销量却难以实现盈利——在整个2023年,年销量超过30万台的车企只有特斯拉、比亚迪、上汽通用五菱、广汽埃安、长安、理想和吉利这7家,盈利的只有特斯拉、比亚迪和理想3家。

新能源车企要想扭亏为盈,不仅要有销量,还要学会降本增效,各大车企裁员的消息层出不穷,哪怕是行业第一的特斯拉都在近期曝出了全球裁员10%的新闻。

曾经,新能源汽车凭借着风口,吸引来了大量资本。眼下,资本退潮,新能源市场的竞争愈发白热化,新的一年,势必还有更多车企出局。对刚刚迈入新能源赛道的小米汽车来说,前路艰难且漫长,流量赚来的吆喝能否转换为实质性的销量,是小米在2024年的第一大考。

同时,产能是否能够匹配订单,也是小米汽车当前面临的一大考验——据媒体报道,目前小米SU7标准版交付时间约为26-29周,SU7 Pro版本交付时间为26-29周,SU7 Max版本交付时间为28-31周,这也意味着现在购买小米汽车,大约需要半年才能正式交付。

雷军也在微博表示,如果小米汽车更改配置,需要重新排队, “提车时间的推迟幅度则取决于您当前订单的锁单时间。即便您锁单很早,排位比较靠前,也会因为改配成功使得交付周期显著增加,且改配成功后不可退回。”

业界也对小米的产能表示担忧,如果小米不能有效及时提高产能满足需求,很有可能重蹈小鹏G6的覆辙,因产能不足而导致大规模退订。

新能源车企的路没那么好走,一步一个坑,稍有不慎就会跌倒在地。

03

新能源汽车造车门槛低,自2014年以来,造车新势力不断涌现,新能源车企成为资本市场的宠儿,跨界选手更是层出不穷。

据不完全统计,百度、格力、创维、富士康、乐视、小米、宝能、恒大、五粮液、魅族、小牛电动、曹操出行、苹果、360、石头科技、吉祥航空母公司均瑶集团等企业,都试图在新能源赛道分一杯羹。

这些跨界企业中,有如小米这样亲自下场造车,通过收购或自建旗下品牌汽车工厂的;也有企业选择与车企合作研发或代工的,例如华为与塞力斯合作的问界。然而,这些跨界企业在杀入赛道之后,却发现情况并不乐观,问题繁多,长期亏损,很多企业在烧光了钱之后,最终只能黯然退场,一地鸡毛。

如今看来,新能源跨界选手十有九败,急需正名,承接泼天流量的小米能够成为那个特例吗?

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