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借力周杰伦,蕉下能讲好资本故事吗?
鳌头财经  ·  05-26 19:12  · 阅 1.7w
IP属地:河北省
泡沫过后,蕉下如何用品质在行业立住脚跟?

文|鳌头财经 宁晓敏

近日,蕉下与新代言人周杰伦合作的二部宣传片《简单爱》发布,歌曲MV中周杰伦身穿蕉下轻量化户外服饰,用最具辨识度的周氏唱腔,将经典单曲重新改编演绎,传递轻量化户外场景以及人们轻松自在的状态。

这也是继《惊蛰令》之后的品牌二部曲,今年3月,蕉下官宣品牌代言人为周杰伦,被外界视为蕉下欲借助周杰伦的形象打开更多人群和市场,从而助力其实现轻量化户外全品类与全人群布局。

的确,作为当下最火热的户外品牌之一,蕉下是做防晒起家的,因为破圈的营销以及居高的定价,蕉下在女性中高端市场迅速跑马圈地,成为现象级网红产品。

不过,防晒产品虽然卖得好,但其细分市场增长有限,蕉下在这个市场遇上增长天花板后,便将目光从女性群体转向全人群,产品结构欲从防晒做大到户外服饰。

这个过程是机遇和挑战并存的,户外市场竞争一片红海,本身也有不少口碑和销量均不错的品牌,想要切这块蛋糕,不仅对营销有新的需求,还需要在创新、品质上下更多功夫。这对于成立还不到10年的蕉下而言,着实有难度。

即使如此,蕉下也并不甘心,瞄准资本市场,将真正的“雄心”浮出水面。去年10月,蕉下控股有限公司向港交所递交更新后的招股书,拟香港主板IPO上市,中金公司、摩根士丹利为其联席保荐人。

估值超200亿的网红品牌

“站在伞下,瞬间降温。”这是很多女生对于蕉下的第一印象,因为大胆的广告,让不少女生对防晒产品有了新的认知。

“但是要说为什么愿意花一两百、两三百去买这把伞,则是在网上看到很多明星都在用它。”一位蕉下的粉丝在和鳌头财经聊天时说到对这个品牌的印象。

七八年前,微商日渐式微、网红经济日渐崛起,有明星种草的产品自带话题和流量,蜕变为最炙手可热的单品,蕉下就是靠这种营销方式出圈的,从双层小黑伞到胶囊伞,卖伞卖出了超200亿估值。

尝到流量甜头的蕉下不甘心只做防晒伞这类大单品,从2016年起,蕉下就开始有意识地降低对伞具品类的依赖,快速建设防护科技生态网,以防晒、凉感、干爽感等场景痛点为解决需求的关键,在自研的Anti-UV防护科技基础之上,又研发出Anti-Hot、Anti-Water、Anti-Strain、Anti-Cold,共五大防护科技,以此实现了从伞具到防晒服、口罩等更多防晒品类矩阵的搭建,完成了从“防晒单品”到“户外防晒”的转型。

2020-2022年,蕉下以城市户外主流场景进行深度布局,基于伞、服饰的户外防晒品类基础,陆续打造鞋、帽、内物、配饰六大核心品类产品,完成了从“户外防晒”到“城市户外”的升级,蕉下的用户群体也从年轻女性用户群体到大众市场延伸。

蕉下的迅速破圈为其带来高估值,2022年2月完成C轮融资后,蕉下的估值超200亿元,较2021年6.6亿人民币的B轮投后估值,翻了数倍。

与此同时,蕉下也趁热打铁,2022年4月蕉下递交招股书,冲刺“中国城市户外第一股”。不过,由于重营销轻研发的痛点,蕉下上市并不顺利。

产品被质疑或为智商税?

去年10日,蕉下控股有限公司向港交所递交更新后的招股书,拟香港主板IPO上市,中金公司、摩根士丹利为其联席保荐人。

招股书显示,2019年-2021年,蕉下分别实现营业收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元,2020年、2021年营收增幅分别为106.38%、203.15%,经调整净利润分别为1968万元、3941.2万元、1.36亿元,2020年、2021年净利增幅分别为100.26%、244.26%。无论是营收还是利润,在行业竞争中都属于非常可观的增速。

2022年上半年,蕉下实现营收22.1亿元人民币,同比2021年上半年12.19亿元增长81.3%,增速有所放缓,净利润为4.9亿元。呈现正增长。

不过,时至今日,蕉下仍然未能顺利上市,其IPO申请状态已转为“失效”。

业内分析认为,蕉下的问题在于线上GMV占比太大,线下覆盖不足,这种商业模式的持续性值得考量,未来可持续成长空间不够明朗。

此外,蕉下黑科技也越来越受到质疑,一方面,蕉下引以为傲的双层小黑伞科技,实际上是代工模式,在天堂伞或其他品牌的店铺中,也都有相似款在售卖,口碑和销量也都不错,价格还不到蕉下的三分之一。

另一方面,蕉下新主打的以解决防晒、凉感、干爽感等场景痛点的户外服饰产品,在市场上也遇到不少竞品,所谓的黑科技并没有真正和对手拉开实际性距离。

再加上抖音、快手(01024.HK)、小红书等种草平台快速崛起,大V种草带货的网红款层出不穷,用户对于名人营销效应越来越趋于理性化,蕉下的营销效果显然也不如以前。

不过,蕉下却并没有因此改变策略,从数据上看,蕉下依然把主要精力放在营销上,2019-2022年上半年,蕉下的销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元、7.3亿元,销售费用逐年增长。

反观2019-2022年上半年,研发费用分别为1990万元、3590万元、7160万元、6320万元,营收占比从2019年的5.3%下降至2022年上半年的3%。

今年上半年,蕉下营销再出重磅消息,正式牵手周杰伦,先后推出两首歌曲宣传片。这次,蕉下能讲好资本故事吗?

在行业人士看来,无论是周杰伦还是头部主播背书,都未能解决蕉下重营销轻研发的痛点,泡沫过后,未来如何用品质在行业立住脚跟,值得品牌去思考。

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