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AMD掌门人苏姿丰:狭路和绝路都能走赢
半导体产业纵横  ·  01-24 10:03  · 阅 9.3w
IP属地:北京
勇者直面难题。

文|半导体产业纵横

“苏妈”“AMD背后的女人”“一个传奇”“让AMD起死回生”……这些华丽的辞藻都是在形容同一个人——AMD CEO苏姿丰(Lisa Su)。

亚裔、女性、首席执行官,不论是从“废墟”中拯救出了AMD还是在对抗龙头英特尔的战争中,苏姿丰带着光环把AMD推上了历史的一座又一座高峰。最近的半导体进入阵痛期,苏姿丰说:“我们正在努力地应对”。

当年,英特尔 CEO 柯再奇预言:“ AMD永远不会再回来了,可以把竞争对手换成高通了!”苏姿丰也在努力应对,改变自己,改变了世界。

把家徒四壁变成金碧辉煌

从仙童半导体开始,在英特尔面前,AMD仿佛一直都是“千年老二”,这样的尴尬的场面持续了很久。

1999年,AMD推出K7处理器,此后更名为“速龙(Athlon)”,综合性能超过同频的奔腾III,又比英特尔先一步跨过主频1GHz大关,将CPU的速度战争提至新高度。

四年后,AMD又推出业界首款兼容32位x86架构、采用K8架构的64位速龙处理器,开始摆脱跟随者形象,同样采用K8架构的皓龙(Opteron)服务器处理器也在这一时期推出,它在之后一段时间给AMD带来了服务器市场份额的小高峰。

在2005年3月的英特尔IDF开发者大会上,AMD资助的飞行表演队以飞机拉烟的形式在大会上空写下AMD“Turion 64”的宣传字样。

这种在对手主场上挑衅的行为,足见当时AMD挑战英特尔的信心。2004年,AMD首次在台式机市场份额上超越英特尔,市占率超过50%。2006年,英特尔的股票价格在短短三个月内下跌了20%,利润下降57%,并宣布裁员1000名管理者;而当年AMD利润增长了53%,股价一度超过英特尔。

原本AMD英特尔在市场上互相制衡,2006年,AMD做出了一个令业界议论至今的决定——以约54亿美元收购当时的GPU老二ATI。也就是说,早在十四年前,AMD就已经在规划融合CPU与GPU的异构计算体系。

收购ATI后的发展并不顺利,原本AMD只用对抗英特尔,此后却要面临1对2的新局面。英伟达推出一系列强劲新品抢占市场份额,而AMD却为整合业务焦头烂额,花了几年时间才逐渐在图形市场恢复元气。

在收购ATI还不到两年之际,AMD令人费解地把ATI移动业务部Imageon产品线以6500万美元的价格卖给高通,就此错失移动互联网时代。如今笑傲智能手机芯片界的高通骁龙处理器,搭载的Adreno GPU据传即是从ATI的“Radeon”调换字母而命名;另一家GPU公司Imagination也因为获得苹果手机的青睐而迅速蹿红。

走错一步,就需要数年的时间来弥补。从此AMD业务迅速衰颓,从几乎能跟英特尔在CPU市场份额上五五开,逐渐溃败到只能占领一个角落。

2010年,全球经济正努力从2008年的金融危机中反弹。几年前,AMD处理了自己的闪存部门,并拆分其晶圆制造部门,成立了GlobalFoundries,AMD仍将一些产品放在这些产线上。这些操作大约导致10%的员工被裁掉了,节省下来的资金和现金注入意味着AMD可以屈服并完全专注于处理器设计。

AMD并没有改善K10的设计,而是从新结构重新开始,并在2011年底推出了Bulldozer架构。在K8和K10是真正的多核,同时多线程(SMT)处理器的情况下,新布局被归类为“集群多线程”。

但是APU的发展不尽如人意,AMD非但没有重返巅峰时代,反而其CPU、GPU市场份额不断下滑。

之后AMD和英特尔一起进入疯狂换帅试图力挽狂澜的时期,但是都收效甚微。转折点来自苏姿丰。

2017年苏姿丰接手AMD的“家徒四壁”,凭借正确的长期战略计划, 几年时间,将AMD从接手时不到3美元的股价硬生生拉到了接近95美元,并以强悍的产品性能再度威胁到英特尔的地位。

勇者直面难题

苏姿丰说:鼓励自己创造机遇,找到世界性难题,挺身而出然后解决它们。

AMD当时的处境相当糟糕。股价跌至1/10,CPU市场份额跌至10%以下,不少核心工程师跳槽,当时英特尔CEO柯再奇判断说:“这家公司永远不会再回来了,所以不要再介意把重点放在新竞争对手高通公司上了。”

但苏姿丰决不放弃经过一系列业务重整,成功使AMD东山再起。

苏姿丰所率领的AMD新领导班子,将业务重点聚焦在三个方面:打造伟大的产品、深化客户合作、简化业务流程,并要求AMD将高性能计算和图形技术专注于游戏、数据中心和沉浸式平台这三大增长市场。

首先,AMD简化了研发流程,基于一种可扩展设计完善了CPU路线图,也就是日后广受关注的Zen架构。AMD还建立了新的产品周期,即每年推出新一代GPU、每1.5年推出新CPU内核。曾经为人诟病的没有可迭代架构的问题,就此迎刃而解。

其次,加深与客户的战略关系。AMD近年和索尼、微软的合作就是绝佳例证,它已经成为Xbox One和PS4等游戏主机的重要芯片合作伙伴,并与Oculus推出限量版Oculus Ready PC,首次将该VR系统入门成本降至500美元。

最后,简化业务使其与新策略和重点保持一致。AMD进行了自上而下的组织结构微调,提高了高管沟通的透明度和频率,并鼓励培养根据包容性的企业文化。

至此,苏姿丰开始让AMD摆脱对传统PC市场的依赖,业务变得更加多元化。此前AMD有超过90%的销售额来自PC市场,但在业务调整后,AMD已经有大约一半的销售额来自游戏机等非PC市场。

苏姿丰说,AMD是半导体行业整个生态体系的组成部分,同时我们也是面向消费者的公司,所以我们不仅需要看短期市场的发展,还需要看接下来五到十年的长期发展趋势。5年前开始,苏姿丰带领AMD开始布局Zen架构,以求在该领域领先。

“Zen”架构处理器技术,可能是AMD的最后一张底牌。

这一产品实现了AMD处理器史上最大的飞跃——相较之前的推土机架构,性能足足提升52%。但在它出世前,曾有一段令工程师们每每想起便心有余悸的插曲。在大规模生产前,Zeppelin被发现存在致命缺陷,而如果这个缺陷不能有效解决,新芯片甚至可能无法使计算机启动。

负责Zeppelin的工程师李·鲁斯克立即致电代工厂立即停止生产,AMD首席技术官马克·佩珀马斯特(Mark Papermaster)赶紧告知苏姿丰这个坏消息,苏姿丰果断决策,测试绝不能延迟。

于是,四名AMD顶级工程师组成了“阿波罗13模式”任务组。当年“阿波罗13号模式”月球探索项目中所有宇航员都从氧气罐爆炸中安全返回,这支精锐部队被寄予了同样的期望。苏姿丰也住在了AMD奥斯汀实验室,夜以继日地参与研究,终于赶在发布日期前找到解决之道。

2017年初,基于Zen架构的Ryzen 1000系列处理器及AM4平台发布了,可支持领先的USB、图形、数据及其他I/O技术,AMD终于迎来了曙光。Zen架构在架构和工艺双重升级下具备了更高的性能和更低的能耗。

相比于原有产品的28nm/32nm工艺,基于Zen架构的Ryzen 1000系列处理器直接跳到了GlobalFoundries(格罗方德)的14nm FinFET工艺,更先进的工艺不仅推动性能增长,还大幅降低了功耗,终于与当时的英特尔酷睿处理器站到了同一水平线。

相比于过往的模块化架构设计,Zen架构有着质的飞跃,AMD原本预计其IPC性能上比起Excavator挖掘机架可提高40%,实际上最终以52%的提升幅度超越了预期目标。此外,AMD还推出集感知、自适应和学习技术于一体的SenseMI技术,让Zen架构处理器有更好的表现。

ZEN架构处理器的出现,一下子打破了英特尔的垄断地位,让英特尔一时间被打的措手不及。AMD更是乘胜追击,顺理成章地拿下了中国市场的大部分份额,事实证明,谁能拿下中国市场,谁就能在激烈的市场竞争中存活下去。之后AMD更是扭转了六个季度亏损的局面。

今年1月份,AMD非常低调地公布了多达31个CPU处理器安全漏洞,涉及多代速龙、锐龙、霄龙产品,但不影响最新的Zen4架构产品。可见Zen作为AMD拳头产品的地位。但是与过去几年不同,AMD和英特尔在桌面市场的位置悄悄发生了变化,AMD从进攻转入防守,而英特尔的状态则从防御转而进入攻击。目前Zen 4架构肩负重任,是否能抵御英特尔一波又一波的冲击,巩固过去几代Zen架构取得的胜果,可谓是前路难料。

AMD在1月11日下午宣布,将从Marvell聘请胡锦(Jean Hu)担任该公司CFO。考虑到亚裔女性在进入高管层方面面临的障碍,此举意义重大,苏姿丰开创了先河,历史永远在进行中,期待华裔最强女CEO未来给世界带来的改变。

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