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里斯战略定位咨询:仅三成企业保持连续5年增长,品类创新成商业增长最重要变革力量
蓝鲸产经 何天骄  ·  22-11-29 15:47  · 阅 23.1w
通过对 6721 家中国上市企业连续 5 年的数据进行追踪,发现仅有三成企业保持 5 年的连续增长。近六成中国持续增长冠军企业的增长动力来自于开创并占据一个新品类。一次品类创新平均可以再造 3 个百亿级企业。品类创新,成为商业增长最重要的变革力量。

近日,世界经济合作与发展组织(经合组织)发布经济展望报告,预计世界经济增长将进一步放缓,全球经济 2022 年增速为 3.1%,2023 年放缓至 2.2%,2024 年增长 2.7%。伴随着肆虐全球的新冠疫情和竞相爆发的国际冲突事件等诸多不确定因素,持续增长变得日益稀缺和充满挑战。

11月29日,根据里斯战略定位咨询发布的调研数据,通过对 6721 家中国上市企业连续 5 年的数据进行追踪,发现仅有三成企业保持 5 年的连续增长。近六成中国持续增长冠军企业的增长动力来自于开创并占据一个新品类。一次品类创新平均可以再造 3 个百亿级企业。品类创新,成为商业增长最重要的变革力量。

20 世纪六七十年代,定位之父艾·里斯先生率先指出,商业竞争中不存在所谓的事实,认知就是事实。商业竞争的终极战场不是在市场上,也不是在渠道中,而是潜在顾客的心智中。定位理论,提出了认知和心智对于打造品牌的启示,成为了商业发展史中具有划时代意义的观念。因而,定位理论被誉为最具颠覆性的市场营销理念,艾·里斯先生也因此被誉为全球商业大师。

里斯战略定位咨询自 2007 年进入中国后,在为大量企业提供品牌定位、战略咨询的服务过程中,发现现代商业实践中,90%以上企业赢了事实,输了认知,不了解顾客的心智及认知规律,即使对“认知偏差”的概念有所了解,也未掌握如何在商业实践中应用认知规律打造产品。

定位理论传承人、新一代战略定位大师张云,以定位之父艾·里斯开启的心智模式和卡尼曼等人的认知偏差为基础,重构底层逻辑,开创性地提出了品类创新的理论和方法,构建首个品类创新思维模型,助力企业找到起步就“成为第一”的终极战略。

张云提出:“传统的创新理念需要升级,我们不能只是埋头发明,而是应该赢得认知和关注,这样才能赢得市场。仅仅专注于事实创新,而忽视认知心智及认知规律,会使得‘先驱变成先烈’。企业投入大量资源,但享受不到创新的成果,从而畏惧创新、放弃创新。”

定位之父艾·里斯认为,“当企业创建一个新品类时,你的品牌将自动成为领导者,因为该品类中没有其他品牌。品类创新不是‘定位的新发展’,而是品牌定位的终极方式。”

相比诞生于上世纪的定位理论,品类创新让创新更具广谱实践性,让定位更具长久战略性。相比于定位,品类创新具有众多的优势:定位是一个专业概念,但品类创新是一个商业概念,可以非常容易地对接企业家的思考和实践。定位是一场有限游戏,基于已有品类中心智阶梯的争夺,机会少,而代价巨大。而品类创新是一场无限游戏,新品类的心智空间无穷无尽,品类分化的机会源源不断。定位争夺第一,而品类创新起步就是第一。

张云认为,严重影响企业创新实践的因素之一,就是缺乏具体可行的方法指导,熊彼特指出了创新的价值和意义、克里斯坦森阐述了大企业创新失败的原因,但都未就企业应该如何创新提供落地指导。

结合大量实践经验和理论沉淀,张云在《品类创新》这一新书中具体阐述品类创新思维模型和方法论,集理论、实践和方法论与一体,总结出“品类创新新设计 4N”模型——新品类、新品牌、新定位、新配称,并指出这一模型是指引企业应用具体可行的方法,开启认知时代的商业密码。