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汪小菲与大S床垫之争,张兰直播狂卖600万酸辣粉
DataEye研究院  ·  11-25 11:33  · 阅 1.4w
IP属地:北京
“发疯文学”迎来激情下单,张兰凭一己之力决战世界杯。

文|DataEye研究院

汪小菲与大S的床垫争夺之战已经进入白热化。

先是张兰在直播中爆出汪小菲给大S定的床垫很高级,光是试躺就躺废了10多个,然后立刻有人爆料说汪小菲定的床垫是海丝腾H stens,世界最贵的床垫,动辄上百万。

本以为这件事已告一段落。没想到,23日中午大S把一张床垫送到汪小菲在台北开的S Hotel,随即有狗仔拍到,这张床垫被拖去了停车场......

不过,吃瓜归吃瓜,毕竟家长里短的我们也不好评判;但不少网友表示:只有汪小菲受伤的世界达成了,汪小菲母亲张兰和其品牌“麻六记”算是在这场舆论中赢麻了......

01 带货超千万,抓住流量迅速变现

姜还是老的辣。

在汪小菲“发疯崩溃”的时候,张兰在抖音直播间热火朝天开始带货。

11月21日晚张兰开启了5场直播,从早上10:05开始,到晚上19:20左右结束,一口气卖出了一万多箱酸辣粉、三万多袋小黄鱼,5场直播累计GMV达140余万。

11月22日晚上照常直播,直播时长高达5h41m,GMV破700万。截止至11月23日,张兰抖音粉丝达283万,涨粉90.6万。

对比其近一个月的直播数据,张兰此前的直播带货金额大多在1万—10万元不等,11月20日的带货GMV约20万元,21日增长了近7倍,22日暴涨近35倍有余。直播间观看人次甚至超过了罗永浩和东方甄选直播间。

流量激增也不是意外。张兰声援儿子,吃瓜群众纷纷冲进张兰的抖音直播间,刷弹幕提问,张兰也不介意用八卦换取“销量”然而网友要她爆料的时候,她还不忘321上酸辣粉链接,并拿起产品给到特写。刺激网友边吃瓜边哐哐下单。

“麻六记”的运营团队也紧抓老板热点,21日晚,麻六记直播间观看人数为124万,单场GMV破百万;22日带货GMV超过500万。而在事件未发生前,品牌直播间场均带货在万元左右。

张兰和麻六记的直播间观看人次和销售额都达到了近半年最高,麻六记酸辣粉占据了昨日抖音品牌自播榜-食品饮料第一。

从 ROI 角度来看,比起昂贵的线上投流、网红合作带货,发动一场全民关注的骂战,确实属于性价比超高的引流手段。这一波操作不难让人深思:汪小菲是否对前妻再婚幸福生活不满是假,带动麻六记销量开拓市场是真。

02 吃瓜之后,流量何去何从?

张兰直播间粉丝女性占比高达85%以上,31-40岁用户超半数,用户主要分布在上海、北京、天津等一线及新一线城市。该群体的用户大多已经结婚、事业有成、甚至有孩子,拥有职场女性和孩子妈妈双重身份,追求性价比也有极强的消费力。

直播间带货的品类也比较丰富,食品饮料类目中以自家产品“麻六记”为主,价格多在百元以下。或许是与粉丝画像和带货布局有关,除了自有品牌产品之外,以珠宝文玩、服饰内衣、彩妆和护肤品类目为主,产品价格在200-500元不等,客单价较高,其中一款不知名护肤套盒单价在39.9元,销量在3万左右,单品GMV破百万。

DataEye研究院电商组蹲守张兰直播间发现:虽然观看人数增多,但其转化率并没有因此而变高。在此次事件之前,张兰的转化率是 0.6%,而现在也就略微上涨到了 0.8%。与之形成对比的是,东方甄选的直播带货转化率是 3.01%,交个朋友的带货转化率是 1.68%。

也就是说,张兰的直播间里的群众都是来看热闹的,真正被种草、被圈粉的群众,可以说寥寥无几。可想而知,现在使用娱乐手法吸引来的观众,之后的留存率估计也不会太乐观。

但张兰直播间也有一些可取之处,从直播运营到产品介绍、直播控场,整体完成度都不错。

分工明确,话术明了:在张兰直播时,她主要回答网友问题、与网友互动,时不时告诉大家链接上的是什么产品、询问一下链接还有多少单,直播节奏舒缓;画外音的助播主要负责介绍产品、价格、库存等。术业有专攻,专业的人做专业的事情。

福袋暖场,引导关注:在张兰直播时,直播间利用福袋暖场,也会是不是提醒粉丝有“福袋”、有“空气炸锅”可以抽奖,引导用户可以点点关注,点点赞,最大化留存直播间用户。

03 CEO直播成趋势,带货也要带品牌

不会直播卖货的主播不是好CEO,这个曾经的段子成为了现实。

从罗永浩开始直播带货还债,格力董明珠、小米雷军、网易丁磊、搜狐张朝阳、新东方俞敏洪等等CEO都紧随其后。张兰也是在2021年便开启直播,希望通过直播带货“东山再起”。

CEO直播带货其实具有天然的合理性。以往大型线下发布会相当于现在一场直播,受众从现场几百名现场观众,变成了大批网友。之所以能够得到消费者的关注,一方面是品牌长久积累而成的品牌效应,一方面是创始人自带“网红属性”。

以往网红直播带货往往是通过激情的叫卖、夸张的肢体语言、低折扣促销,刺激消费者在短时间内下单购买。CEO带货更大层面是偏品牌的,像小米雷军的直播包括新品介绍、曝光、解说、宣传物料播放传播等,最后一步才是公布售价和带货,它的核心目的是品牌营销,带货只是附带目的。

许多CEO通过自播取得了一定程度的转化效果,但也带来了许多新的难题:

直播团队专业度不够,用户观感和购物体验无法得到保障:直播间搭建、设备支持、主播队伍等问题上,许多品牌表现出了一定程度的水土不服,直播“翻车”的现象时有发生。

比如董明珠首次直播带货就因为经验不足,导致网络卡顿、直播掉线等问题。

虽然这类问题可以通过后期不断地学习、培训和尝试进行弥补,但需要品牌投入大量的精力和成本。相比之下,依靠专业的MCN机构、达人的品牌代播业务来建设自己的直播间是一个更具性价比的选择。

根据相关机构的调研数据显示,有57.4%的商家更倾向于找专业第三方直播服务机构进行合作,加速品牌直播电商业务的布局。

行业与直播是否适配,线上引流线下如何承接:品牌需要思考如何实现线上直播与线下门店之间的互相引流,构建不同销售渠道间的差异化。

比如在线上推广性价比较高、客单价相对低的产品,而线下则注重推广高价位、体验性的产品等等,在保障自身产品风格与质量的前提下,拓展多样化的产品线。

虽然品牌直播面临着诸多难题与挑战,但不能否认其为品牌营销与产品销售带来的巨大增益。

04 总结

水能载舟亦能覆舟。

频繁靠八卦、流量出圈的母子二人,日后如果不能把心思放在品牌建设、产品创新上,那最终也只会是功亏一篑。

流量易逝,如何打造品牌坚实的护城河,提升企业运营效率,才是从众多品牌抢占预制菜突围的关键点。

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