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一年一度食品喜剧大会,谁会是无冕之王?
Foodaily  ·  11-25 11:33  · 阅 1.3w
IP属地:江苏省
营销创意的背后,何尝不是对用户的洞察?

文|Foodaily每日食品 Giselle Yin

上周,《脱口秀大会》第五季正式收官,《一年一度喜剧大会》第二季的比赛也在紧张地进行中。这些喜剧综艺不光是近期国内综艺市场的热度担当,也是无数人的快乐源泉。

节目主题和演员今年又为大家贡献了一大波笑点和槽点,也引发了大量的话题讨论和交流。在大家对高光内容如数家珍激情点评的时候,我们发现食品圈也出了很多类似的、充满笑点和戏剧冲突的营销事件,从贴近大众日常生活的细节出发,来源于生活又高于生活,引起了大家的关注和讨论。

于是,我们(擅自)选出了一些《一年一度食品喜剧大会》“优秀参赛作品”,看看这些品牌都是如何构思文本,找与用户的连接点的?是自嗨还是真的戳到了大众心里?用户反响又如何?

01 不扣钱的谐音梗,“周一去喜”会成为下一个“疯四”吗?

相信关注脱口秀的朋友们应该都知道因善用谐音梗而闻名的脱口秀演员王建国,也知道那句著名的“谐音梗是要扣钱的”。如今,每当网友们刷到什么精彩的谐音梗,都经常会在评论里留下一句:“王建国,这盛世如你所愿”。

谐音梗的使用人群和使用场景都越来越丰富,食品圈今年也出现了不少谐音梗玩家。比如上周一,喜茶就携手WPS和Xmind交出了一份谐音梗满满的联名。从文案到歌曲,其谐音梗之密集,让人很难不怀疑背后写文本的人是不是王建国的什么狂热粉丝(x)。

图片来源:喜茶

周一,可以说是一周之中让无数打工人最痛恨的一天。尽管刚刚经历了周末的休息,但面对新一周的工作,很多人还是感觉奄奄一息,有一种“想死”的丧丧心情。

喜茶把打工人们内心汹涌的吐槽和“喜”字的发音相结合,化成一句“很喜欢周一,有种想(喜)的感觉”,包含果茶和奶茶的双杯联名套餐也被命名为“周一果真奶喜”。同时用谐音吐槽配合极致简洁的WPS直出画风生成联名活动海报,看似精神稳定地发到了喜茶的各个官方账号上。

图片来源:喜茶

此外,喜茶还发布了打工人之歌《周一去喜吧》。在MV里,打工人阿西在周一一大早顶着不清醒的脑袋挤上地铁,被各种工作群和钉钉消息轰炸而“神经喜喜”,地铁里通勤的打工人挤到让人需要吸点氧气,可还要挺过三公里才能到达公司……

忍无可忍的阿喜终于忍不住大喊出了“周一去喜吧——!!!”,并靠喝杯喜茶“喜一下”来恢复力量重新出发,继续面对老板周会开“喜”、同事加班卷“喜”、甲方反馈来“喜”等各方面的工作挑战。

图片来源:喜茶

通过“喜”字谐音,许多打工人本来只能默默吐槽的话好像更容易说出来了,再结合原创歌曲的大声发泄,给打工人们凿开了一个合情合理的情绪压力宣泄口。

明着吐槽,暗地里也给各位打工人种下了可以通过服用奶茶舒缓情绪、释放压力、愉悦自己的印象。苦中作乐也是乐,口腹之喜也是喜,人生不如意十之八九,可总有办法振作起来,不是吗?

而“周一去喜吧”“周一喜,一周喜”等喜字的一字多义运用,既像疯狂星期四一样,让特定日期和品牌之间产生了合理关联,也让周一喝喜茶这种行为多了一层好意头,颇有喜茶老家的广东文化特色。

从一字多义的谐音、到写实的原创歌词、再到贴合打工人日常的实用物料,一套精准瞄准打工人群体和办公室场景的组合拳把“周一适合喝杯喜茶”的想法种进了消费者脑子里,让人觉得周一陪伴打工人的,除了文字、表格、演示、脑图之外,还可以有一杯喜茶。

WPS稻壳儿模版库上线了可免费使用的喜茶素材,图片来源:稻壳儿官网

喜茶的“周一去喜”发布后,顺利引出了一大批网友一边跟风玩梗,一边大吐苦水,在评论区里留言“实话实说,每周一都有种想喜的感觉”“V我30要喜大家一起喜”“周一一早就写ppt,真的喜畜望外啊”“要喜了!才周一,我新建的Xmind就已经有230个分支了!”“悲伤的周一幸好有阿喜,不然就要喜了”……看来喜茶这次联名,确实是懂打工人的。

当然,除了喜茶,其他品牌也贡献了不少有趣的谐音梗,比如瑞幸和悲伤蛙的七夕联名“蛙瑞喜欢你”以及圣诞限定的“金果拜坚果拿铁”、汉堡王x支付宝联名的“芝富堡”、肯德基征集滑“鸡”文学、茶百道的“姜心比心”热饮和王饱饱新品香蕉姜麦片“姜”功补过、秋季围绕柿子的“好柿成霜”“喜柿多多”“大唐盛柿”“甘露柿”等等……

写到这里,小编也忍不住在心里感叹一句:“王建国,这盛世如你所愿。”

02 躺和卷怎么选?那些45度躺的运营们

今年的脱口秀大会中,一个引发广泛共鸣和讨论的主题就是“躺和卷怎么选”。想躺不敢躺,卷又卷不动,心躺了,身子却一刻也躺不了,是许多人真实的生活状态写照。

图片来源:微博@荷兰豆本豆豆荷

最近,也有食品品牌像脱口秀选手们一样,围绕“躺和卷”这个共同的主题,进行了不同的解读,交出了不同的“作品”。

卫龙:“躺赢”双十一的佛系运营

备战双十一给各行各业的打工人们都带来了巨大的压力,让身心都处于一种高度紧张的状态。在这种紧锣密鼓的氛围中,所有人都在热火朝天地备战,只有卫龙运营在一反常态的“佛系运营”,因此成了一股清流,迅速出圈。

别人家的天猫店铺首页都是满屏的折扣信息,而在卫龙的店铺首页,运营本人手持莲花,怀抱辣条,面色平静,不悲不喜的cos起了知名佛系青年表情包,仿佛化缘一般,淡淡地来一句“你一单,我一单,运营马上能下班”,以单结缘。

图片来源:卫龙

在产品安利上,卫龙也没有高声催促,制造出一种“错过双十一损失1个亿”的紧张氛围,而是说“随便买买,都是缘分”“全都不贵,佛系面对”“没有单个安利的欲望,大礼包就购了”等等,虽然结果其实也是句句指向下单,点明了活动利益点和主推产品,但语言简练又平静。

这种“面对压力直接躺平”的姿态,不管是和双十一追求GMV的火热氛围,还是和辣条本条的“火辣”形象都形成了强烈的反差,但却戳中了一众躺不平也卷不动的45度人的爽点。

网友们表示“他确实是懂运营的”“以后换卫龙吃吧,为这个有趣的灵魂”。而另一批运营人则表示卫龙运营是“躺平”了,他们却躺不平了,因为自己老板纷纷要求他们加班加点也要出一个卫龙同款佛系海报,卫龙运营一时间成了最受欢迎的cos对象。

图片来源:小红书

沪上阿姨:集体摆烂,我不“干”了

在“躺和卷”这个题目上,这头卫龙“佛了”,那头沪上阿姨“疯了”。不同于温和派的卫龙,沪上阿姨这次选择了正面开火,集体开摆。

官博的9张海报里,9个不同职能的部门纷纷表示“不干了”,有力地控诉了工作中的各种难处痛处,看得一众打工人们又爽又怕。

图片来源:沪上阿姨

在沪上阿姨发疯的时候,话题和评论区里的网友反应也分成了三派。“同病相怜派”表示过于真实了,上海婶子替我说出了我的想法。“只想喝奶茶派”在评论区说不行!你不干了我去哪里喝芋泥麻薯奶茶?!“清醒揭秘党”则表示演的吧?我已经看穿一切了,肯定是要上新品了,所以这次的新品是不是小青柑啊?

面对这波员工整顿职场“危机”,官方也迅速发了声明回应::”不是不干[gàn]了,而是不干[gān]了,因为有「梨」养我啊!”并揭秘了秋冬新品鲜炖梨,鲜梨慢炖,润喉润燥,非常符合传统的秋冬养生观念。

图片来源:沪上阿姨

看完回应再去看那9张摆烂海报,才发现原来“口干舌燥”“着急上火”等新品适用人群特征,早就被暗戳戳地植入在了文案里,好像吃一颗热乎乎的鲜炖梨,就能立刻缓解这些秋燥症状。

先用一波喜闻乐见的打工人摆烂发疯爽文情节引发好奇,再在文案里种下新品“润燥”“不干”“鲜果”等特点暗示,最后来一个官方回应揭秘,甚至“教唆”所有打工人带话题#沪上阿姨不干了#喊话自家公司“不干了”,鼓励消费者自发参与传播。短暂地摆烂过后,还是要回归流量和销量的内卷,再次呼应了无数打工人的日常生活。

不管是佛系运营还是摆烂式运营,大家其实也都心知肚明是演出来的。不过,如果能做到创意和产品、品牌高度契合,不硬套摆烂人设,不让人反感,还能让人能“快乐5分钟”,大家是否还会对“剧本”感到介意呢?

03 连续剧式剧情展开,《老乡鸡和我》带来无限续集追剧体验

今年的《一年一度喜剧大会》,最出圈的作品之一应该就是《少爷和我》了。

在《少爷和我》播出之后,两位演员又接连创作了《警察和我》《德古拉和我》两个后续作品,这种三部曲式的作品不仅延续了两位演员的人设和风格,增加了观众的熟悉感,也让许多粉丝都期待两个人能推出更多合作续作,发展成“傲天刘波er宇宙”。新作对前作的细节callback,也被观众们津津乐道,大家甚至会自发解读几个作品之间的关联。

图片来源:小红书@可颂在干嘛

而在食品圈,我们发现老乡鸡和周黑鸭之间的故事展开可以说是和“傲天刘波er宇宙”有异曲同工之妙,没想到两个品牌之间的“爱恨情仇”剧情竟然是持续更新的。

在之前的文章中,Foodaily就介绍了老乡鸡和周黑鸭的cp故事。“鸡同鸭讲CP”高调官宣之后,双方很是甜蜜了一阵子,日常官号互cue、翻牌cp粉剪的鸡鸭cp视频、甚至双十一还在秀恩爱。

图片来源:老乡鸡

不过,就像《少爷和我》的两位演员作品里会加入新角色,最近鸡同鸭讲cp两个人的故事也突然变成了三个人的故事,这一切要从老乡鸡在周黑鸭身上发现了一根鸡腿卷说起。

原来,是周黑鸭和肯德基“鸡鸭重逢”,卤辣辣卤鸭鸭风味鸡腿堡/卷二次联名回归。双方不光发联名新品、周边和表情包,还在官方微博发布诸如“执子之手,与子偕堡”“还是你和我对味”“好久不见,嘎嘎想念”“给每个鸡都配个鸭”等cp营业文案,并号召大家去肯德基门店见证鸡鸭的真香名场面。

图片来源:肯德基,老乡鸡

肯德基一加入,立马有人幸灾乐祸,毕竟老乡鸡的鸡爪子日常可没少“拈花惹草”。有人则高举鸡同鸭讲cp大旗,誓死维护自己的cp。眼看着这个大型恋爱修罗场是越来越热闹了,老乡鸡也在尽力挽回,也不知道鸡同鸭讲cp将会何去何从。

当然,在持续更新这件事上,老乡鸡推进的支线剧情可不止恋爱cp线,而是恋爱线、事业线、日常线多线并行推进。

比如同样作为名里带动物的品牌,不仅盒马的“马”会乱跑,老乡鸡的“鸡”也会乱跑,因此老乡鸡时不时就能收到来自各地网友“不怀好意”的积极投稿,嘲笑老乡鸡又丢鸡了。

图片来源:老乡鸡

在事业上,除了更新“咯咯哒”的摸鱼日常,老乡鸡也会偶尔正经起来,在官方发布“老乡鸡自查自纠报告”,对来自内部或外部的问题反馈进行回应,并节选部分报告公示整改前后的结果,从去年4月到今年10月一共已经发布了19期了。

此外,还有突然关心两年前被送往深圳的合肥土鸡小鹏,翻牌网友三个月前发的老乡鸡相关微博表示要抽奖……互联网都不一定有的记忆,老乡鸡却都记得,出其不意的callback说来就来。

图片来源:老乡鸡

这种持续更新的剧情,增加了追更的悬念感,引发持续关注,也有利于强化品牌想要长期强化的部分特质和“人设”。对于新品牌来说,选对剧情甚至也可能带给关注者成长陪伴感和养成系的成就感。在越来越多的官号走“活人人设”的情况下,加一点剧情和悬念会不会有利于形成自己独特的差异,让品牌形象更丰满呢?

04 小结

看完了这些“参赛作品”,有没有哪个案例让你开心了五分钟呢?今年还有什么食品喜剧人让你们印象深刻?

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