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元气森林慢下来:销售额增长10%,开始韬光养晦
蓝鲸产经 李振兴  ·  11-25 09:00  · 阅 22.5w
在业内人士看来,元气森林遭遇竞争对手的重视,说明其正在逐渐强大。在这个充分竞争的领域,巨头都是经历过生死竞争留下来的。

第106届糖酒会顺利开幕,虽说人数锐减,但来的都是“真爱”。期间,在与一位食品供应链服务商聊天时,他说感触最深的是元气森林慢下来了。

一个2016年成立的饮料企业,2020年收入不足30亿元,2021年就超过了70亿元。这样的速度在以往的饮料行业中罕见。不过,元气森林在2022年稳下来,慢下来了,沉下来做产品、做渠道修炼内功。

在当前完全市场化的饮料市场,元气森林抢了不少企业的“蛋糕”,遭到了激烈打压。日前,有网络大V发布的一条微博称,饮料巨头之间商业竞争厮杀激烈,明招阴招损招不断。

在市场经济环境下,竞争无处不在,传统饮料巨头可口可乐、娃哈哈、农夫山泉都是这样披荆斩棘一步步强大起来,有些“坑”躲不过去,只能正视它。

收入80亿-100亿元

“最近收到的元气森林的产品,生产日期都很早,说明在库房放的时间比较长,说明元气森林的产品动销有慢了。”上述食品供应链服务商对蓝鲸财经记者说。

有报道也称,市场上出现大量的元气森林临期产品,在一些平台单价也只有2元/瓶,与平时5元的单价相差甚远。

元气森林的确慢了下来,这与刚刚出道的元气森林反差很大。

对于2022年的情况,元气森林方面对蓝鲸财经记者表示,元气森林2022年的消费市场充满了巨大挑战,同时也是元气森林的蓄力精进之年,如何在未来实现高质量增长是我们今年首要解决的问题。目前,元气森林内的各项调整和优化举措已初见成效,仍在持续推进中。在数量和质量、增速和健康发展之间,数量也很重要,而增长质量和健康性也在一个同等重要的位置。

蓝鲸财经曾在上半年报道称,2022年元气森林最重要的事情是人才培养与引进,以及内部沟通。元气森林做了中台化、数据化的组织改造,进一步推动组织协同和效率提升,打造和夯实凝聚力。

稳下来慢下来,并不代表元气森林什么都不做。2022年,元气森林在产品上最大动作就是推出元可乐味气泡水。当时,元气森林方面就比较谨慎。元气森林创始人唐彬森也曾在内部表态认为是“大概率会失败的产品。”

元气森林方面还称,可乐味气泡水没有大规模铺市的计划。从目前看,该产品仍只在线上销售,线下渠道很难看到这款产品。

另外,元气森林还加大了“有矿”的推广力度,并推出了果蔬汁、咖啡等新品。

那2022年,元气森林业绩如何?蓝鲸财经从接近元气森林的知情人处获悉,2022年元气森林的销售额预计约80亿-100亿元区间,同比去年增长率在10%-30%区间。疫情对饮料大盘产生了一定的影响。前九个月,在饮料大盘销售负增长的情况下,元气森林的增速区间仍然达到了16%~20%。

70多亿元到80亿元,相比于30亿元到70亿元,元气森林两年的增速明显大幅回落,地区慢了很多。

哪些产品成为了元气森林今年业绩的主力呢?

元气森林方面称,气泡水仍是增长主力,今年增长区间与总销量增长区间基本重合。目前增长最快的品类是外星人电解质水,在今年第一季度的单月销售额已经破亿元,前9个月增长较为迅猛,同比增长约150%以上,销售额约10亿元。另一个实现爆发式增长的品类是纤茶,是元气森林推出的主打养生的无糖植物茶品类,在今年9月单月销售额实现了破亿,同比去年增长十倍以上,预计年底年销售额将突破2亿元。

元气森林方面称,2023年,预计外星人电解质水、主打养生的无糖植物茶“纤茶”品类等都呈现出较好的发展态势,都有望成为公司新的增长曲线。

残酷竞争,有助成长

作为一个成长不足10年的企业,年收入已达数十亿元,元气森林被业内公认为是一条“鲶鱼”,把整个饮料行业搅动了一番。

根据定位理论,品牌定位就是找到消费者需求的“空缺”位置,解决消费“痛点”,率先进入市场和消费者心智。元气森林以小众的气泡水切入行业,解决了“糖”这个痛点,成为了气泡水第一品牌。

当前,元气森林持续解决行业痛点,把“0防腐剂”的概念深化。实现“0防腐剂”需要无菌生产线,虽然农夫山泉已经使用无菌生产线10年有余,但并没有强化这一优势,形成消费者认知。目前,两家企业在“0防腐剂”的概念中已经领先了可口可乐、娃哈哈、百事可乐。据悉,可口可乐已经开始在国内市场布局无菌生产线。

元气森林的鲶鱼效应凸显。鲶鱼成为巨鳄的众矢之的,也可以理解。

蓝鲸财经记者注意到,对于元气森林推出可乐味产品,竞品方面曾称:要让元气森林“踢石头”,“在可乐这个品类,还是需要底蕴的,世界上很多可乐味的汽水,但成功的没有几个。”

上述网络大V称:“各种饮料巨头之间商业竞争厮杀激烈,明招阴招损招不断。元气森林被巨头围剿猎杀,甚至有原料突然断供,瓶盖瓶坯被突然高价买断,让其拿不到货。还有各种没有底线全程高能的系统性抹黑攻击,真是让人看得触目惊心,元气森林能活下来也真是命硬。”

多方报道称,2021年元气森林与友商爆发“冰柜争夺战”:部分经销商门店只要在元气森林冰柜内陈设友商产品,即可获得友商下发的进货优惠与现金奖励。但相关信息并未得到企业方证实。

在供应链方面,2020-2021年之间的媒体综合报道显示,元气森林在产品生产链与材料供应链上,正在不断遭受友商们的联合打压与围剿。以“赤藓糖醇”为代表的原料供给仍会依赖于各大供应链,不排除在行业竞争激烈下将会持续出现“断供”围剿。

蓝鲸财经曾报道,元气森林高层用5分钟决定建厂,就是因为代工商突然排挤元气森林所致。

除了在产业端,元气森林在2020-2022年期间,多次遭到针对品牌及产品的商誉攻击“黑天鹅事件”。此类事件频发,媒体发布时间较为密集,媒体地域性也较强,不排除为行业竞争加剧带来的友商有意为之。

对于这些情况,元气森林方面称,针对元气森林的供应链断供、渠道二选一等事件曾陆续出现过。目前来看,巨头的恶意动作主要包括供应链体系、渠道体系、品牌和消费者认知三大领域。

“元气森林很小很新,确实在很多领域都还有很大的提升空间,有很长的路要走。中国饮料市场竞争虽然激烈,元气森林一直努力向行业前辈学习,但不包括对于新晋选手所采取的游走在法律边缘的恶性竞争行为。元气森林需要格外小心保护好自己。”元气森林方面告诉蓝鲸财经记者。

在业内人士看来,元气森林遭遇竞争对手的重视,说明其正在逐渐强大。在这个充分竞争的领域,巨头都是经历过生死竞争留下来的。

农夫山泉与怡宝的关于瓶装饮用水酸碱度之争;娃哈哈与达能并购之争;泰国天丝和华彬集团“红牛”品牌之争,哪一个不是剑拔弩张,甚至是你死我活。

这些企业现在发展得很好:娃哈哈的宗庆后、农夫山泉的钟睒睒先后成为了首富,怡宝也从华润啤酒中独立出来,成为了百亿级的企业,成为纯净水领域的第一品牌。

其实,与元气森林境遇相同的还有小罐茶、钟薛高,小仙炖,这些企业都是所在行业中的“鲶鱼”,他们打破了原有的市场格局,也遭到传统巨头的打压。

关键看企业如何应对。正如当前如火如荼的世界杯,日本、沙特面对强敌,踢出自己的足球节奏,成为了大黑马,靠得是智慧,在开始的时候避其锋芒,最后实现致命一击。

格力董事长董明珠在一次演讲中表示,竞争不可怕,任何企业的成长都是从斗争中而来。