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华润雪花董事长侯孝海:啤酒行业发展已进入新世界,消费升级将成为行业未来十年的主题
蓝鲸产经 朱欣悦  ·  11-23 15:36  · 阅 32.3w
侯孝海说,华润雪花啤酒要做啤酒新世界的领导者。侯孝海也认为,进入啤酒新世界,容量很难增长,消费升级产品价格提升后,行业集中度趋于稳定,行业结构从金字塔形向椭圆形纺锤形发展。企业的发展目标改为追求质量、利润和市值。这就需要创新性的和改革性的团队及人才,才能在新世界里面才能打出一片天地。

距离2023新的一年开始,还有一个多月的时间。

越是在特殊的时期,越需要清醒地审时度势,对行业未来发展作出清晰的预判。

华润雪花啤酒(中国)有限公司董事长侯孝海在近日举办的2022雪花渠道伙伴大会以及“先见未来——2022啤酒新世界论坛”上提出,啤酒行业发展已进入新世界,华润雪花啤酒要做啤酒新世界的领导者。

啤酒旧世界:整合全国性品牌打价格战

先来看看何谓啤酒的“旧世界”。

回到1993年,啤酒老大哥青岛啤酒分别在港交年和上交所上市,成为中国首家在两地上市的公司。

一时风光无限。

很快华润携资进组,火速收购了沈阳啤酒厂,取名“华润雪花”。

据资料显示,华润的前身是于1938年在香港成立的“联和行”。1948年联和进出口公司改组更名为华润公司。1983年改组成立华润(集团)有限公司。1999年12月,与外经贸部脱钩,列为中央管理。2003年归属国务院国资委直接监管,被列为国有重点骨干企业。

在此期间,华润雪花打出了著名的蘑菇战略,即在区域市场里收购酒厂逐渐建立强势地位,在相邻200-250公里的区域再收购一家酒厂,蘑菇连成片后形成大蘑菇,形成强势的基地市场。

遵循蘑菇战略,华润雪花从东北市场走出来,通过“沿江沿海”战略向南延伸市场布局。

转眼1997年,以“胡同战略”起家的燕京啤酒也上市了。

青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒,再加上全球啤酒集团百威英博与嘉士伯,自此,拉开了国内啤酒行业跑马圈地的帷幕。

从战果来看,青岛啤酒吃下了崂山、汉斯、宝鸡等数十家啤酒品牌;燕京啤酒收购了雪鹿、桂林漓泉、山东无名、三孔啤酒厂,控股了上市公司惠泉啤酒;华润啤酒则收编了蓝剑、西湖啤酒、金威啤酒等几十个地方品牌;百威英博拿下了哈尔滨啤酒;嘉士伯麾下则有当下的网红乌苏啤酒、兰州黄河,并控股了重庆啤酒。

挟资本的力量大举并购,国内啤酒企业完成了第一波整合,形成了以华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒这五大巨头群雄割据的态势。

其中,华润雪花主要市场为四川、贵州、安徽、江苏等地;青岛啤酒主要占据了山东和陕西市场;百威英博占领了黑龙江、吉林、湖北等地市场;燕京啤酒集中在北京、广西和内蒙古市场;嘉士伯则通过参股、控股或合资建厂的方式,成为了“西部啤酒王”。

侯孝海认为,啤酒旧世界是规模发展的时代,容量增长很快,行业快速发展但收入利润低,头部企业缺乏,互相价格竞争。消费人群以经济型为主,旧世界啤酒企业的目标规划就是做大,做第一、数一数二,做全国性大品牌。这就决定了旧世界发展啤酒,即整合主流的全国性品牌,打价格战竞争。

啤酒新世界:消费升级的碎片化市场

2013年,国内啤酒产量见顶。

在存量竞争时代,国内啤酒行业开始谋求利润最大化,企业均在优化产能推进高端化。

华润是最早洞察到行业调整的苗头,并着手调整的国内啤酒企业。

2019,华润雪花啤酒正式收购喜力在华(包含港澳地区)现有业务,并在2020年推出“中国品牌+国际品牌”的“4+4”高端品牌矩阵。由此,华润雪花啤酒的高端化进程突飞猛进。

侯孝海认为,进入啤酒新世界,容量很难增长,消费升级产品价格提升了,行业集中度趋于稳定,行业结构从金字塔形向椭圆形纺锤形发展。企业的发展目标改为追求质量、利润和市值。这就需要创新性的和改革性的团队及人才,才能在新世界里面才能打出一片天地。

对于啤酒新世界的特征,侯孝海表示,首先是消费人群发生根本性的改变,Z世代逐渐崛起成为新的主力消费人群,更多女性也在进入酒类消费群体,基本消费群体的变化直接影响到企业品牌、产品、渠道、服务的建设。其次,购买方式和消费场所发生根本性改变,社区团购将成为重要的渠道组成部分,未来可能形成更强的收益模式。夜场发生颠覆性的改变,传统夜场将来可能慢慢衰落,小酒馆、酒吧、live House或会成为中国夜场的未来。个性化消费带来了跟过去完全不同的啤酒产品,精酿、鲜啤层出不穷。

成为啤酒新世界的领导者应具有六个标准:第一,规模、收入、利润、ROE、企业价值(市值)行业领先;第二,高档酒份额数一数二;第三,品牌价值领先;第四,卓越的消费者洞察和运营能力;第五,硬核大客户队伍资源和能力;第六,领先的大店份额和服务能力。

做啤酒新世界的领导者是雪花奋斗的目标。而消费升级将成为啤酒行业未来发展的主题。

啤酒专家方刚也对蓝鲸财经记者表示,未来几年啤酒企业的竞争将从价格战向价值战转移,资本收购的窗口期已经关闭,大鱼吃小鱼时代已经过去,企业都在调整产品结构,优化产能,提高盈利能力。

啤酒业内人士看来,短期之内,中国啤酒行业格局不会有太大变化,行业格局趋于稳定。未来在向中高端转移的同时,市场一定是高度的碎片化,用单一品牌或者单一的品种、品类去统治高端或超高端的时候,已经不太可能。

此外,行业将呈现强者更强,尾部更大的格局,即头品牌的体量、巨头品牌的行业集中度会越来越大,但是会很温和的前进。也会形成大量的小众品牌群,包括像精酿啤酒或者是以进口啤酒形成的大量高端小众品牌群。未来不排除中国市场会有上万家小而美的酒吧似的精酿啤酒企业。

“未来高端超高端市场天花板会被打开,并且越来越高;头部市场高度碎片化已经定型,品牌群、品类群、品种群的多元化状态井喷出现。”方刚称。