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浓清酱之后,谁能成为第四香?
云酒头条  ·  10-04 09:50  · 阅 7.6w
IP属地:山东省
酒业繁荣发展、个性消费时代到来,特色香型或将迎来新一轮发展机遇。

文|云酒头条

遵义市人民政府官网发布的《遵义市培育壮大市场主体行动实施方案(2022—2025年)》提出,将实施旗舰引领工程,围绕打造世界酱香白酒核心产区建设全国重要的白酒生产基地,加快形成以茅台集团为引领的酱香型白酒产业舰队。在龙头茅台的引领下,酱酒势能强劲。

与此同时,清香型白酒加速回归,在汾酒的带领下,“清香热”正加速回归。

酱香与清香在香型聚合之下声势浩大,但从市场情况来看,浓香型白酒依旧占据50%的市场份额,“霸主”地位短时间内难以撼动。

浓、酱、清“三分天下”已成行业共识,但有国家标准的香型达十二种,其余香型也在竞争之中暗暗发力。那么如今特色香型发展如何?谁能加速抢位,成为第四香?

行业繁荣激发激烈竞争,特色香型“各显身手”

去年4月,中国酒业协会第六届理事会第二次(扩大)会议在北京召开,公布中国酒业“十四五”各酒种预期发展目标。

这组数据揭示了中国酒业未来发展的几大趋势:

一是在产量、营收、利润方面,各种酒均将长足发展;

二是利润增速高于产量、营收增速,说明酒业整体结构优化效果即将显现;

三是白酒行业营收、利润规模依旧远超其他酒种。

行业繁荣的刺激下,特色香型也受到鼓舞,纷纷提出“十四五”发展规划,“第四瓶酒”的竞争愈演愈烈。

2021年,宝鸡市政府提出,到“十四五”末,宝鸡要建成全国一流白酒产业集群。在当地政府大力支持下,宝鸡白酒产业规模逐渐升级壮大,于同年年末被中国轻工业联合会、中国酒业协会正式授予宝鸡市“中国凤香型酒城 宝鸡”称号。

政策利好之下,西凤酒的发展带动着凤香阵营不断蓄力,加快提升市场份额占有率。而且西凤酒本就是1952年举办的第一次全国评酒会上评选出的“四大名酒”之一,从名酒血统上看,它还是“四大香型”之一。

首创“馥郁香”的酒鬼酒因文化而闻名,坚持文化营销,创造长期价值,推动酒鬼酒成为中国文化白酒的引领者,实现了品牌价值的回归。

同时,酒鬼酒坚持“做强基地市场、突破高地市场、深度全国化”的市场策略,实现了重点市场的突破,推动全国化拓展。2022年半年报显示,公司在报告期内总客户数达1479家,较2021年末增长17.75%,实现了客户规模、质量双提升。酒鬼酒的全国化和高端化,是馥郁香独有的优势。

而米香虽稍显弱势,但在广东省酒类行业协会会长彭洪看来,米香型白酒的口味跟国际烈性酒相似,在出口方面颇具优势。提出“打造中国米香白酒第一品牌”的九江双蒸在上世纪80年代初期出口量便已达4000吨,时至今日,其出口量仍然位居全国前列。

米香型也一直深耕大本营,在广东市场一年能开5亿瓶。基于稳固的市场,米香型白酒企业也在推出跟年轻人更适配的产品,未来发展势头值得看好。

分散在各地的兼香势力也具有异军突起的潜力。标榜“兼香领袖”的安徽口子窖虽然声量不足,但也在2021年突破50亿关口,进入到了新的竞争阶段。

在口子窖、白云边、玉泉以及郎酒旗下小郎酒等兼香品牌、产品的市场发力下,兼香将产生内生动力,催生出足以引领香型发展的领路企业。

特香型领军企业四特酒也借助与文化节目的合作,主推四特东方韵,开启全国化进程。

董香、芝麻香、豉香、老白干香型等颇为“低调”的香型品类,也在悄然进行消费者培育,在品牌发展中成就品类,赋予香型独有的品类标签和辨识度,提高消费者对香型品类的价值认同。

消费者个性化需求强烈,特色香型迎来机遇

在2014年前后,业内便涌现出一种声音:白酒行业进入“个性消费时代”。随着国内经济形势变化以及政策因素影响,名酒企业纷纷向消费者靠近,强化布局商务消费和大众化消费板块。

而消费者的口味变化、需求变化,也对白酒企业提出了新要求。在此背景下,诸多酒企推出个性化定制酒等形式来满足消费者需求。

特色香型本身就具有个性优势,因而“个性消费时代”也被认为是特色香型的发展机遇。

尤其是近年来,在茅台发展势能的影响下,酱香品类的消费者培育日渐成熟,在认知酱香型白酒的同时,白酒香型的概念也逐渐被消费者接纳。

彭洪表示:“未来广东市场品类多样化的格局是肯定的,但品类多样化需要头部企业来引领。就像茅台对于酱酒品类的带动作用非常强,消费者都想尝试一下酱香。在头部企业的带动下,大家都有机会。”

值得注意的是,这一趋势并不仅限于广东市场。艾瑞咨询的《2022年酒精饮料用户洞察报告》显示,电商热销产品趋多元化发展,以馥郁香、兼香和凤香为代表的特色香型线上销售规模增长较为迅速,在2021Q-2022Q期间, 其复合增长率分别达21.5%、11.4%和9.1%。这组数据表明,消费者对于特色香型的认可度逐渐增强,特色香型白酒的市场需求正在不断扩大。

同时,另一组数据显示,对比“30岁及以上”消费者,年轻群体更偏好相对低度数和特色香型的产品。他们对“40度及以下”和“41-50度”产品的选择占比分别为28.5%、71.8%,对馥郁香、兼香及凤香等特色香型的偏好度更高。

随着消费人群的变化,年轻消费群体终将成为白酒消费的主流群体。他们的需求、喜好,将引导白酒行业进行新一轮的变革,或将成为特色香型真正崛起的绝佳机遇。

机会来临,特色香型该如何布局?

总体来说,在酒业繁荣发展的大趋势下,以及消费者对于特色香型的需求不断提升下,特色香型将迎来新一轮发展机遇。未来特色香型品类协作意识被唤醒后,第四香的竞争将更加激烈。

这是考验,也是机会。那么特色香型该如何逢机布局?

一是要牢牢占领自己的根据地。特色香型很多都是区域香型,诸如凤香的大本营在陕西、特香型在江西、米香型则在两广地区更有基础。

作为区域香型,更应该深耕大本营,让本地消费者形成深度消费习惯。对于本地消费市场有较强的控制力,才能让区域香型更无后顾之忧地“走出去”。

二是要坚持做香型的价值建设。这一点可以参考酱香近年来的爆发,在酱酒的发展进程中,红缨子高粱、赤水河、“12987”传统工艺等价值因素被反复深化,形成了非常清晰的酱酒价值体系,在坚持不断地向市场灌输培育的过程中,得到了消费者的价值认同。

特色香型也应该建立起完整的价值体系,并且坚持长期主义的消费者培育,使香型的价值充分地被市场认可。

三是要强化特色香型和区域文化的结合。这要求特色香型在自身文化中挖掘具有区域特色的文化基因,明确特色香型就是区域性的特色制造和特有文化,打造特色香型核心产区,塑造出区域代表性的文化。

特色香型是品类,区域文化是面向消费者最直接的品质表达。具有区域代表性的特色香型文化,为构建消费需求空间提供了宏观信息,从而能够带动区域内特色香型整体发展。

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