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体育公司,不妨学学Patagonia的“炒作”
体育产业生态圈  ·  09-23 17:39  · 阅 1.5w
地球是我们唯一的股东。

文|体育产业生态圈

9月14日,美国知名户外品牌巴塔哥尼亚(Patagonia)在官网上发布了一封特别的信,创始人伊冯·乔伊纳德在信中宣布,将该公司的所有权全部转让给Patagonia信托基金和非营利组织Holdfast Collective。

其中,Patagonia信托基金(Patagonia Purpose Trust)在未来将持有全部拥有投票权的股份(约占2%),而剩下98%的股份将被由非营利组织Holdfast Collective持有。这也就意味着,Patagonia信托基金掌握了公司的决策权,而Holdfast Collective将拥有Patagonia品牌每年15亿左右盈利的支配权。

一封信,轰动了整个商界,Patagonia这个看似不争不抢的品牌瞬间,成了众人热议的对象。

甚至,如果说Patagonia这样的操作是一种「炒作」,那么我们衷心希望,在体育行业里,这样的公司「炒作」,也能再多一些,越多越好。

接下来,我们将通过8个不同维度,让你迅速了解这家「地球当股东」的公司,究竟有什么奥秘。

01、裸捐是假,环保是真

这一「假裸捐」式的动作,背后是乔伊纳德乃至整个Patagonia 公司实打实的环保之心。当他决定为环保事业投入更多资金时,公司团队给出了两个选项:转手公司或上市,但乔伊纳的都不喜欢。

上市一直是乔伊纳德的雷区:「我一点也不尊重股票市场,一旦上市就等于失去了对公司的控制权,不得不为股东实现利益最大化,然后我们就会被迫变成那些不负责任的公司之一。」

2020年,乔伊纳德告诉公司的顾问们,如果还想不出好办法筹集更多环保资金,他就真的把公司直接卖掉。而后乔伊纳德家族与整个Patagonia团队达成一致,将公司以这种特别的方式转让,持有98股份的Holdfast Collective会负责将品牌在未来几乎全部的盈利都用于环保项目。

而目前持有全部拥有投票权的股份的Patagonia信托基金仍然由乔伊纳德家族进行管理,所以尽管「地球成了Patagonia唯一的股东」,乔伊纳德家族依然能够左右品牌的未来走向。正如乔伊纳德本人在信中所说:

「Truth be told, there were no good options available, so we created our own.」

「说真的,已经没有好的选项供我们选择了,所以我们自己创造了一个新的。」

02、住在地球上,该交“地球税”

自1973年乔伊纳德创立Patagonia以来,环保便始终是贯穿全公司的重要理念之一。

80年代初,Patagonia开始每年向非营利环境组织捐出2%税前利润支持环保事业;1985年,捐款数额增加到10%;而到了1996年,Patagonia向世界承诺,公司将每年捐出销售额的1%作为「地球税」。

2001年,乔伊纳德更进一步与钓鱼业巨头克雷格·马修斯联合成立「1%地球税」企业联盟(1% for the Planet),加入联盟的成员需承诺捐出至少1%的销售额,为民间环境组织提供资金支持。20年以来,已经有超过5000家来自世界各地的企业加入该联盟,并为全球环保筹集了超过3.5亿美元资金。

03、别买我们的夹克

2011年「黑色星期五」购物节这一天,《纽约时报》上登出了一份不寻常的广告。

Patagonia在广告中先是印上了醒目的「DON’T BUY THIS JACKET」(别买这件夹克),紧接着放上了一张畅销抓绒夹克的照片,底部罗列了制作它需要耗费的资源,以此呼吁顾客们理性消费,传达环保理念。

在圣诞大采购、美国全年销售额最高的时期告诉所有人别买自己的衣服,乔伊纳德的疯狂早就显露了出来。结果这次最极端的反向营销并没有让Patagonia的销售额降低,反倒是其出色的消费理念收获了许多顾客的认同。

04、最“傻”的企业

Patagonia,或者说乔伊纳德所做过的「傻事」不止上面这一件。

2013年,Patagonia正式宣布了「万维(Worn Wear)」计划:他们在一般零售店面加设修复中心,以服务有修复衣物需求的顾客。同时也在自己官网、Youtube各大平台上传了教学视频,教大家完成拉链、领口等简易的修复工作。

当顾客进入Patagonia的门店时,店员并不会一味推销新品,而是会询问使用用途,并根据每个人的情况或已经拥有的衣服,给出最好的建议。

他们在成衣修复工厂雇用了更多员工,并将回收来的旧衣重新改造在Worn Wear平台上以更便宜的价格二次销售,强化修复再利用的环境理念。

05、最“疯”的老板

福布斯曾将Patagonia形容为创始人乔伊纳德理想世界的载体,该品牌一切的疯狂都来自于这个爱攀岩,更爱环保的怪老头。

说起来,如果不是乔伊纳德近乎偏执的环保意识,也就不会有Patagonia这个品牌。

1957年,酷爱攀岩的乔伊纳德发现当时攀岩所用的一次性欧式岩钉既浪费,又会给岩石生态带来不可逆转的伤害。于是便在废品站买了个二手烧煤锻炉,自学打铁,开始制作可反复使用的岩钉,而后这些岩钉不仅受到了攀岩同伴们的欢迎,来特意找他买的人也越来越多。

于是,乔伊纳德便创立了Patagonia的前身——乔伊纳德户外装备(Chouinard Equipment),一举成为全美一流的户外装备商,而他所倡导的清洁攀登(Clean Climbing)对于攀岩项目所产生的的正面影响一直延续到了现在。

上世纪60年代,美国掀起登山热,登山钢锥的需求越来越大,但由于登山人数增多,无数钢锥对山体岩面造成了极大伤害,乔伊纳德了解情况后直接停止了钢锥的销售,尽管当时热销的的钢锥已经占到了整个公司销售额的70%,被称为公司的生命线也不为过。

06、在Patagonia,户外>工作

1972年,Chouinard Equipment因为法律纠纷宣布破产,而后分裂成了两家公司,分别是专注于户外装备的Black Diamond和专注户外服饰的Patagonia。随着两家公司都分别了取得现象级的成就,乔伊纳德的心态却一直不像一个商人:「我一直在避免把自己定位为一个商人,在是商人之前,我首先是攀岩者、冲浪者、皮划艇和滑雪爱好者,还是铁匠。」

Patagonia的员工几乎也都是热爱户外运动的人,他们自己就是用户。因为他们坚信,由用户创造出来的产品,才是最好的产品。

「员工随时都可以翘班去冲浪」是这个不务正业的老板为公司员工立下的规矩。Patagonia的总部位于美国西海岸的加州文图拉海滩,遇上好天气的时候,不管员工手头有没有工作,都可以集体翘班,带着冲浪板去玩耍。乔伊纳德说:「工作可以等,但天气不能等,没人知道浪头何时会来。」

07、Patagonia有个“哲学总监”

在对于品牌理念和生活方式极其重视的Patagonia,有一个叫哲学总监的职位,文森特·斯坦利已经担任了这个职位整整50年。

文森特·斯坦利是最早加入Patagonia团队的核心成员之一,但他现在不卖货,也不算账,他唯一的工作就是为Patagonia讲故事。

1995年,乔伊纳德一句话,Patagonia便开始了从普通棉花向有机棉的绿色转型过程。

但这不仅意味着整个供应链需要被推翻重建,是个无比艰巨以及漫长的过程,同时也是个没人理解的项目。当时,同行们觉得他疯了,员工们不懂,顾客们没人在乎。能明白乔伊纳德良苦用心的寥寥无几,斯坦利就是其中一个。

他带着员工去到有机棉田,让员工们亲身感受有机棉和普通棉的差异;在报纸上为客户们讲述有机棉的重要性和好处;跑遍全国的有机棉田实地考察并签署合作协议——8个月后,Patagonia再也没有使用普通棉花制造任何一件产品。

值得一提的是,耐克、李维斯等其他品牌对于有机棉的使用都受到了Patagonia的影响。

08、被动潮牌

从国民大学校服The North Face,到踏入奢侈品行列的始祖鸟,一众户外品牌都入局潮流之路,而Patagonia在这一点上,依旧延续了「乔伊纳德牌」偏执。

50年以来,Patagonia从未与任何一家服装品牌联名过。

就连首席设计师Mark Little都曾表示:「性能和实用才是我们重点」,但无心插柳的Patagonia却一直是各路潮流达人钟爱的对象。

陈冠希、Kendall Jenner,都是Patagonia的忠实爱好者。

作为最具格调和情怀的品牌之一,Patagonia始于环保,在乔伊纳德这个怪老头的50年的尽力经营后,重新归还给了它唯一的主人——地球。

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