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18年累计走进千万中国家庭,慕思到底凭什么?
蓝鲸家居 米春艳  ·  09-23 15:51  · 阅 5.7w
慕思为作为高端寝具市场的唯一本土原创品牌,为什么能够破除高端品牌市场占有率低的魔咒,超越进口寝具品牌和大众寝具品牌,占有更高市场份额,取得更高市场地位?个中的关键是,慕思在品牌力、产品力、制造力、研发力、服务力等纬度构建起了足够高的竞争壁垒。

从2004到2022年,成立18年的慕思,市场份额突破8%。在累计走进千万中国家庭的同时,慕思凭借超过99.5%的客户满意度,以及超过35%的老介新,成为全球健康睡眠赛道名副其实的领航者,以及最受中国消费者信赖的床垫品牌之一。

慕思的快速崛起背后,靠的是什么?9月17日,慕思举办了一场主题为“看鉴慕思——一张好床垫的诞生”的特殊媒体探营活动。近百家媒体深入慕思总部,在实地探营慕思东莞4.0工厂和沉浸式体验慕思产品的同时,通过与慕思高层的深度对话,系统解密了“慕思用一张好床垫征服千万中国家庭”背后的顶层设计和底层逻辑。

更深的消费洞察

——用户需要的是一场可预期的优质睡眠,而不仅仅是一张质量好的床垫

中国床垫行业起步于上世纪80年代初期,伴随着穗宝床垫、皖宝床垫等地方床垫品牌的诞生,中国床垫势力开始崛起,在90年代后开始进入机械化生产阶段,并催生了以喜临门为代表的本土军团的诞生。

2000年后,外资床垫品牌争相进入中国市场,丝涟、舒达、席梦思与金可儿组成的“3S+1K”,成为高端床垫市场的绝对主力。正是在这一时期,慕思抓住了进击高端睡眠市场的最佳窗口期,并凭借差异化的品牌定位和优势产品力的构建,开启了终端大逆势。

“用户需要的是一场可预期的优质睡眠,而不仅仅是一张质量好的床垫!”——基于上述消费需求洞察,成立于2004年的慕思,自诞生伊始便高举高打,在开创并定义健康睡眠赛道的同时,逐步明确了“整合全球健康睡眠资源,成为慕思健康睡眠领军者”的战略方向。

在依靠跑马圈地便可以野蛮疯长的高速发展期,慕思的上述前瞻性洞察是怎么来的?答案是与全球最顶级的智囊团合作。在泛家居行业,慕思不仅是率先于国际顶尖咨询战略公司紧密合作的家居企业,同时也是合作国际顶级咨询公司最多的家居企业之一。在AC尼尔森、益普索IPSOS、KPMG、RolandBerger管理咨询、君智战略咨询等顶尖咨询机构的加持下,慕思无论是品牌定位,还是发展战略和企业管理,其实背后都有着众多全球一流的数据科学家和分析师在加持。

在前瞻洞察的基础之上,为了推动健康睡眠战略的深化和落地,慕思从2009年开始,持续宣传321世界睡眠日,呼吁人们关注健康睡眠的重要性。连续十年,携手中国睡眠研究会携手发布睡眠白皮书,利用科学方法洞察各类人群睡眠状态,关注不同阶层睡眠状况。与此同时,慕思还在企业内部成立了市场研究部,定期开展市场调研、入户探访和数据分析,以更好地指导后端的产品研发和产品升级。

2022年,慕思还着手建设自有的睡眠工效学实验室,在打造人、机、产品、系统的交互式体验得同时,给终端用户输出详实、客观的健康睡眠评价报告,以指导消费者精准选择最合适自己的产品。

十八年深耕健康睡眠,慕思依靠更深的消费洞察与健康睡眠赛道的提前卡位,不止成为了全球健康睡眠之巅佼佼者。同时,依托终端5300多家门店,已经累计服务了上千万中国家庭。

包括家居在内的各细分产业,都是纺锤结构,高端品牌天然市场占有率低,大众品牌市场天然占有率高。慕思为作为高端寝具市场的唯一本土原创品牌,为什么能够破除高端品牌市场占有率低的魔咒,超越进口寝具品牌和大众寝具品牌,占有更高市场份额,取得更高市场地位?个中的关键是,慕思在品牌力、产品力、制造力、研发力、服务力等纬度构建起了足够高的竞争壁垒。

 

更具竞争力的产品

——引进全球优质供应链,为消费者打造层层递进的健康睡眠体验

 

18年来,慕思基于消费者需求的细分,不断完善睡眠产品矩阵。截止2021年年底,慕思的睡眠王国,包括“法国TRECA”、“奥地利PAULY”、“澳大利亚 SlumberZone”、“法国MAISON De la LITERIE”、“美国sleepDesigns”等进口品牌,以及“慕思·3D”、“慕思·0769”、“慕思·凯奇”、“慕思·歌蒂娅”、“慕思·儿童”、“慕思·凯锐”、“慕思·意简”、“慕思·蓝奢”、“慕思·新北欧”、“ 慕思智慧睡眠”、“慕思·助眠”、“慕思·苏斯”、“慕思·今晚”等十五个自有品牌,可满足不同层级、不同风格和不同年龄端的健康睡眠需求。

慕思非常看重产品研发,产品研发机制采用“漏斗”形式,宽进严出,必须从消费需求和产品品质两大维度,进行层层分析、筛选、优化之后,才会最终投向市场。在此基础上,为了让消费者“今晚睡好一点”,过去18年慕思聚焦产品力的提升,开展了一系列开创性的进阶实践。

1、材料创新

所谓床垫,就是 “弹簧+海绵“吗?慕思给出的答案——聚焦健康睡眠的高端床垫,一定不会止步于此。

在材料层面,慕思大胆突破传统睡眠行业的供应链限制。多年来,严选全球各种前沿材料,开创性地日本太空树脂球、荷兰特拉雷乳胶、意大利凝胶、德国Agro弹簧,瑞士防螨布、3D棉、高密度玻璃珠等前沿创新材料,引入床垫行业并运用到了慕思的产品研发之中。

如今,基于不同材料不同特性的方案化应用,让慕思在“弹簧+海绵”之外,赋予了床垫层层递进的舒适睡感,并成功开发出了包括“慕思筑梦床垫、慕思凝胶床垫”在内的诸多爆款产品,而且可以为不同需求的消费者提供更多贴心的健康睡眠解决方案,让高端睡眠体验能够个性化并适配更多用户。

以慕思最新推出的筑梦·芯床垫为例,这款床垫由内而外,依次用到了德国进口AGRO五区独立筒弹簧、日本太空树脂球、瑞士山宁泰三防海棉和英威达抗菌棉面料。对于消费者而言,来自德国Agro弹簧的柔韧支撑,可以更好地适应夜晚的睡姿变化;动态贴合身型的太空树脂球,可以带来更细腻的动态支撑,进而提升睡眠的舒适指数;抑菌防螨面料的使用,睡眠环境因此更洁净、更健康。

2、设计引领

除了材料创新,让慕思的产品始终富有竞争力的另一个重要原因便是设计。与此同时,慕思的产品设计又可以细分为外观设计、功能设计和个性定制三大维度。

在床垫行业,慕思率先携手国际顶尖设计力量。法国知名设计师莫瑞斯(Moris),英国知名设计师马修(Matthew)作为慕思的首席设计师,将人体工程学、时尚艺术感和睡眠环境学等要素融入床垫设计,确保慕思的产品设计能够处在全球领先位置。与此同时,慕思大胆引入建筑大师丹尼尔·里伯斯金(Daniel Libeskind)、香奈儿前设计师Stefania Cazzaro(斯特凡妮娅 卡扎罗)、GUCCI 前设计总监Agustina Sorrentini等顶级设计大咖,为慕思进行“高颜”和“艺术“加持。多年来,不断持续的功能迭代和领潮时代的美学升级,让慕思的产品越来越好用,同时也越来越好看。

在高颜、高能的基础上,慕思以定制家居柔性定制为灵感,通过整合全球资源建成了床垫行业最为先进的柔性智造线,实现了产品材质、功能及尺寸的高效、精准个性定制。对于终端消费者而言,前端导购可以根据消费者的个性化需求,给出相对应的健康睡眠方案,而后端的慕思工厂在接到消费者的个性化需求之后,可以通过私人定制健康睡眠多线程的柔性化生产,不会因为个性定制给消费者带来额外的成本负担。

3、品质严控

2021年,慕思的客户满意度超过99.5%,这一惊人数据背后,除了慕思的好服务,更为重要的是慕思经由重重把关输出的好品质。

早在2010年,慕思便成立了专门的检测实验室。2015年,该实验室成为床垫行业首个获得国家级CNAS认证,并拥有自主检测资质的实验室。实验室总投资超过8000万,占地面积3500平方米,设有电器实验室、纺织实验室、化学实验室和物理机械实验室等四大科学试验室。测试项目达到了六百多项,涵盖了床架、床垫、家纺产品、毛针织品、海绵、板材、皮料、床头柜、排骨架、五金等成品及原辅料物理和化学检测项目。

慕思产品所使用的所有原材料,包括主材和辅材,都必须经过该实验室的系统测试之后,方能最终进入生产环节。与此同时,每一款产品在正式投向市场之前,必须再度回到实验室接受成品品质检测,这些检测不仅包括产品的环保性能、耐久性性能、三防性能等,甚至还包括床边的承压塌陷测试等。只有经过重重检测筛选之后,确认合格优质的产品,才会最终投向市场。

其次,依托引领行业的4.0工厂,慕思每一款产品,都有一个专属的二维码,消费者扫码即可了解该产品“从原材料到流水线再到消费者家中”的完整流程,实现了产品品质的可追溯。对于终端消费者而言,买慕思不仅可以用的更贴心,同时也可以买的更放心。

4、暖心服务

大件的家居消费,消费者消费的不是一个单一的产品,而是一个完整的服务流程。因此服务力也是产品力的核心组成部分。在慕思超过99.5%的客户满意度以及超过35%的老介新背后,十年如一日的标准化服务是慕思感动老用户、打动新用户的秘密武器。

慕思在全国500多个城市,拥有5300+服务终端,可以高效响应消费者的体验和购买需求。与此同时,早在2013年,慕思就推出“金管家服务”管理体系,并且把感动式服务贯穿到了覆售前、售中、售后的各个环节。

慕思产品出厂包装前的最后一个环节,除了在包装中放置产品说明书,还同步放置了一次性手套,以确保工人在给客户安装床垫的过程中,不会弄脏客户的新床垫。诸如此类的细节,在慕思的标准化服务流程里面其实有很多。这是这些看起来并不起眼的小细节,成为慕思赢得用户尊重和信赖的独特标签。

除了标准化的服务流程,慕思感动式服务的第二个核心是——坚持为客户提供终生的增值服务。对于消费者而言,一旦成为慕思的客户,就可以终身享受来自慕思的深度除螨、护理清晰和睡眠检测等系统服务。不少慕思消费者二次装修时,依然购买慕思的一个很重要的原因便是——当所有号称终身服务的家居企业都已经销声匿迹,慕思的服务依然在身边。

此外,慕思自2004年品牌诞生以来,一直坚持每年为老客户赠送新年礼。慕思最初一批老用户,18年来收到的礼物总价值,有的已经赶上甚至超过当年的床垫价格了,但是慕思依然在坚持。

口碑是最好的品牌,高“客户满意度”和“高老介新”,则是口碑品牌最有力的佐证。走过18年的慕思,用初心和匠心,从床垫行业的黑马成长为了健康睡眠赛道的领军者。同时,也通过一系列的创新,在引领床垫行业转型升级的同时,让更多的国人从更高、更细腻的维度感知了健康睡眠的魅力和魔力。