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高途试水直播带货:东施效颦?
蓝鲸教育 一晖  ·  09-23 10:01  · 阅 11.5w
高途可能也没抱太大期望。

在东方甄选“出圈”三个多月后,高途姗姗来迟。

9月20日,高途旗下亲子直播间“高途好物”正式在抖音平台首播。目前,橱窗已上架103件商品。

“双减”后转型方向相对集中的高途,为何突然跳出教育产业选择直播带货?

低调试水

相比于东方甄选首播时,海报预热、俞敏洪站台,高途的首播显得格外低调。

蓝鲸教育发现,首日直播高途几乎没有宣传,也没有创始人的站台,但首日上架的商品量却远超东方甄选。截至9月22日,高途上架了103件商品,涉及婴儿辅食、玩具模型、书籍杂志、婴童用品、冲饮、餐饮具、学习用品、婴童尿裤、纸品湿巾、粮油调味……几乎涵盖方方面面。价格在1-200元不等。

据媒体报道,主播在直播中表示,目前的货品主要是亲子类,接下来会持续扩充货物。

但从数据来看,高途的首播效果并不理想。据蝉妈妈数据显示,目前,高途好物账号只有1853个粉丝,直播首日粉丝增量仅有54个。目前的两场直播场均观看3687,场均销售额只有5000-7500元。

对比当初东方甄选的首播数据,三小时的直播中,满屏滚动“支持俞老师”的评论;直播间一度冲到带货榜第三名,总成交额超500万元。高途的第一炮显然并没有打响。

这主要由于高途没有集中资源宣传。据报道,“高途好物”由高途内部单独成立一支电商团队来做,目前还在探索期。高途是拉出团队测试,复制标准化,然后才大量招人。

目前,高途好物没有完成抖音店铺的认证。在公开渠道,几乎看不到相关宣传。在此情况下,首播注定不会有很好的表现。

那么,高途突然选择孵化直播带货业务,是基于怎样的考量?

24亿GMV

在高途做直播带货之前,东方甄选的一组数据值得关注。

据蝉妈妈、海通证券等数据显示,截至9月16日,东方甄选累计GMV达23.9亿元。东方甄选美丽生活自2022年7月9日以来,累计GMV达1.45亿元,9月GMV达5599万元,环比8月增加115%。

得益于亮眼的数据,新东方在线的股价水涨船高。从5月的3港元陡增至如今的约28港元,不到4个月间增长超8倍。光大证券9月21日发布评论维持预计公司24财年合理市值区间378-447亿港元,维持“买入”评级。

新东方转型直播带货的成功,也为其他转型中的教育机构展示了一条成功的思路。目前,高途迫切需要走出这样一条成功的路径。

去年以来,高途的股价一落千丈,从当初的最高149美元一路滑落至如今的1.2美元。按照1美元的上市资格线,高途的上市地位都岌岌可危。

自转型以来,高途主要集中在四个赛道:大学生和成人教育、素质教育、职业教育和数字产品。从公开信息看,大学生和成人教育、职业教育是其主要的发力方向。

但从财报看,截至目前,除了在盈利层面有所改善,高途的转型进展并不明显。此前二季度财报显示,高途的收入为5.38亿元,去年同期为22.32亿元,同比大幅下滑76%;现金收入为6.12亿元,去年同期为26.95亿元,同比下滑77.3%。去年三季度转型至今,高途的营收一路下滑,从22.3亿元降至如今的5.4亿元。对于第三季度,高途预计收入将介于5.76亿元至5.96亿元之间,预计同比下滑40-50%左右。

目前,无论哪个赛道,高途的转型几乎都看不到咸鱼翻身的希望。在此背景下,又有东方甄选的成功先例,尝试涉足直播带货未尝不是一个选择。

而从投入产出比看,直播带货更多是轻资产模式,无需大成本投入。且一旦成为头部,无论是李佳琦还是罗永浩,都充分验证了这条赛道的丰厚收益。因此,选择孵化直播带货业务,可能是很自然的选择。

但前提是,高途能做到直播带货的头部吗?

东施效颦?

从直播业务孵化模式看,高途与新东方有诸多相似之处。

比如,选用的都是名师。据悉,20日首播的主播刘贤明,是高途课堂的高三物理老师。新东方目前的主播,也都是原新东方的老师。

但相比于东方甄选,高途眼下从外部环境到内部资源都有欠缺。首先,当前教育机构涉足直播带货,并没有东方甄选“出圈”时的天时地利。实际上,最初新东方的直播带货同样不温不火,直到今年618期间,淘宝头部主播缺位,给东方甄选带来了机会。

与此同时,新东方作为教培行业的代表企业,自身具备极高的流量基础。早期,俞敏洪和新东方在线CEO孙东旭亲自站台,高调亮相也为平台积累了巨大的关注度。而在前期的摸索与实践过程中,“双语带货”突然出圈,这是新东方开创的直播带货的全新风格。对消费者来说令人耳目一新,同时也具备一定的偶然性。是种种因素的叠加,把东方甄选推到了头部。

而高途自身的资源并不如新东方。在外部环境上,目前的直播生态位,头部主播已经很拥挤,能做到腰部便实属不易。在知名度上,陈向东与俞敏洪还有相当大的差距。在此情况下,高途并没有大举宣传,而是选择试水孵化模式,本身投入力度就不足。虽然高途拥有名师,但名师与优秀主播本身并不是正相关的关系。

因此,也许高途能够复制东方甄选的直播形式,但现实条件已经很难支持其突围。

更现实的情况,则是像豆神教育的直播带货。据豆神教育半年报显示,2021年10月起,豆神教育董事长窦昕就带领核心成员开通抖音直播,通过抖音发布短视频分享文学文史知识,传播中国文化。同时以直播带货的方式为用户提供多品类的课程和产品,协助提升用户及其家庭的文学素养。报告期内,公司通过抖音直播电商销售收款约1.59亿元。

但需看到的是,豆神教育的直播是董事长窦昕亲自下场。即便如此,半年的销售收款也不到2亿元。高途除非高调进入,否则可能连豆神的直播效果都难以实现。

高途涉足直播带货,更像是低迷中寻找一点可能性。从动作看,高途可能也没抱太大期望。对于低谷中的高途,直播带货也许充满诱惑力。但真要将其打造成为转型中的灯塔,恐怕并不比目前其他方向的转型来得容易。