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商道|“葡三代”VTN微醺酒馆总经理郭阳谈葡萄酒企如何过冬:社群营销乃破局利器
蓝鲸产经 朱欣悦  ·  09-09 10:19  · 阅 47.3w
郭阳是一位“葡三代”,他的祖父郭其昌是新中国葡萄酒行业的奠基人,第一瓶干红、干白和起泡酒的缔造者,被誉为“中国葡萄酒之父”。父亲郭松源,在80年代,就将中国葡萄酒推向市场,是第一批将中国葡萄酒进行市场化运营的代表人物。

在疫情放大镜下,国内葡萄酒市场陷入低迷。

根据国家统计局数据,2021年1-12月,纳入国家统计局范畴的规模以上葡萄酒企116家,其中亏损企业28个,企业亏损面24.14%。全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总量26.80万升,同比下降29.08%。

葡萄酒行业进入寒冬,已成为业内人士的普遍认知。

中国酒类流通协会葡萄酒专业委员会秘书长王祖明也公开表示,2020年7、8、9这三个月能活着才是第一位。

为此蓝鲸财经采访VTN微醺酒馆总经理郭阳,深度剖析当下的葡萄酒市场。

社群运营将成为关键

“后疫情时代,在当下的大环境下,国产葡萄酒很难走出阴霾。”郭阳作出判断,他认为,国产葡萄酒萧条是有多方面因素,其一大环境和疫情影响,宴请消费场景流失,其二,从品类来看,白酒和啤酒的双重挤压下,国产葡萄酒相对弱势,其三,消费者教育尚未普及,进口酒在产品品质、产区、文化等方面对中国市场的渗透远远超过国产葡萄酒。最后,与进口葡萄酒相比,国产葡萄酒的性价比并不高,且品牌溢价与进口葡萄酒相比差距悬殊。

郭阳是一位“葡三代”,他的祖父郭其昌是新中国葡萄酒行业的奠基人,第一瓶干红、干白和起泡酒的缔造者,被誉为“中国葡萄酒之父”。父亲郭松源,在80年代,就将中国葡萄酒推向市场,是第一批将中国葡萄酒进行市场化运营的代表人物。

家族渊源让郭阳对葡萄酒行业有着充沛的了解和兴趣,同时,他也具有专业背景。

郭阳毕业于澳大利亚阿德莱德大学葡萄酒酿造专业,该大学是国际最著名的葡萄酒学府之一,并在国内外多家知名酒店学习实践。

2012年,郭阳成为当时全国最年轻的国家级葡萄酒评委。

既有国际视野和专业知识,又对国内酒企如数家珍,郭阳对葡萄酒行业的发展有着独到的见解。

他认为,90年代时,国产葡萄酒曾辉煌一时,但随着进口葡萄酒的逐步蚕食市场,国产葡萄酒早已陷入颓势多时,只不过疫情加剧了国内葡萄酒低迷状态,这既有企业策略、产品定价、受众教育等多重问题交叠影响,但是渠道的单一滞后,严重制约着酒企的消化能力和发展前景。

打造跨周期竞争力

郭阳表示,比如时下热门的社群营销,早应该成为酒企标配的运营工具。但国内葡萄酒对于社群运营还处于较为初级的阶段,基础薄弱,并没有利用好这一利器。

这也成为郭阳加入VTN微醺酒馆的初衷,即以去中心化的酒水销售模式,打造国内酒水新零售方面的创新标杆。

郭阳将VTN的客群画像描绘为,25-45的精英白领,本科学历超过70%,其中,有15%的用户有海外生活经历。

与其它酒水平台用户大多为男性不同,VTN的重度消费用户基本为女性,女性用户甚至占到了90%以上。

用户的群体特质也决定了VTN的特性。

郭阳表示,当下酒水消费者更倡导“微醺就好”的悦己价值观,愈发重视消费体验,消费需求呈现多样化与个性化。除了追求“微醺”状态,也都各自有自己个性化的消费需求和偏好,口感、品牌、包装乃至健康等因素都影响着他们的选择。

受此影响,VTN也不断进行平台的升级和产品的更迭,汇聚更多酒水品牌。据郭阳介绍,目前囊括了全球19大酒水品牌,超120款精品美酒。VTN平台上的美酒品牌已经遍布中国、澳大利亚、智利、苏格兰、西班牙、法国等国家和地区,品类从葡萄酒拓展到白酒,白兰地,威士忌,到清酒,果酒,啤酒等。同时,VTN针对酒水类目不断完善其仓配服务,围绕管理、服务与环境不断突破。

除此之外,VTN也在布局上游,为未来积攒能量,提升平台竞争力。

郭阳指出,从当下的酒行业来看,未来有三大亮点,其一是低度酒,其二是烈酒,尤其是单一麦芽威士忌,其三是精酿啤酒。“国内酒行业存在着严重的同质化竞争,因此如何形成差异化竞争成为关键。上述三个方向都是酒企打造差异化竞争的利器,同时,VTN也在尝试布局,未来可通过高附加值的新品,呈现跨周期竞争力。”