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SELECTED等品牌将关闭国内所有线下店,谁来补位?
蓝鲸产经 罗曾  ·  05-18 16:15  · 阅 24.1w
据一位招商负责人透露,腾出来的诸多线下位置,目前更多是由汽车展厅、潮品玩具、儿童教育和部分品类的直营店入驻。基于此,业内人士指出,当线下价值发生变化,品牌之间本质诉求不一样,择优选择后,便呈现出了“一关一开”的结果。

日前,一份由BESTSELLER(绫致时装)发布的《思莱德终止零售业务的告知函》在网上流传,引发市场关注。在该告知函中,公司提到,将于2022年7月31日前关闭SELECTED思莱德品牌在中国的所有线下零售店铺。

近年来,疫情常态化影响,加之国内消费环境的变化,不少国际品牌线下经营遇阻,迎来撤店潮,或转战线上,或彻底退出。

而这腾出来的诸多位置,据业内人士透露,更多是由汽车展厅、潮品玩具、儿童教育和部分品类的直营店入驻。“线下价值发生变化,品牌之间本质诉求不一样,择优选择后,呈现出了‘一关一开’的结果。”业内人士如是说。

在这一背景之下,国内零售业也在悄然生变。

线下店全关,SELECTED或将退出中国市场?

为增强顾客体验价值,业内人士指出,品类和业态融合的现象将成为零售业态未来的发展趋势之一。如近期李宁在店内推出“宁咖啡”一事,便是这一趋势的体现。此外,多元化、数字化等也将成为重点方向,共同推进我国零售业发展。

此意究竟是指撤出国内市场?还是只转为线上?一位接近绫致时装的内部人员向蓝鲸财经记者表示:“应该是前者吧,具体不是很清楚,以公司对外的告知函为准就好。”

据该品牌供应商小月透露,SELECTED思莱德于5月7日左右便已内部通知退出中国市场,而小月也将在最后几单发货后,停止对SELECTED思莱德的供应。“线下全部退出,买手全部都走了,线上销售估计应该是库存了。至于线上库存销售完,这个品牌会怎么样就不知道了,毕竟现在供应商还有几个单子没发完货。”小月如是说。

另外,客服方面回应记者称,目前男装品牌SELECTED思莱德的确有线下撤店的计划,但对于线上的规划暂不清楚。“线上目前还在正常售卖,暂未收到相关通知。”

据了解,SELECTED思莱德是源于丹麦的服装品牌,创立于1997年,2008年作为绫致中国的第四个品牌,正式进入中国市场,在过去的十四年里,SELECTED思莱德在全国范围共开设了一千三百家店铺,曾握住过不少消费者对于时尚商务的需求。

而现如今,落得如此结局,公司官方将原因归于疫情影响和转型受挫等。“疫情的持续高发、线下消费市场的疲软和难以下调的租金等成本费用,使得思莱德应对消费市场转型成功的目标变得更加遥不可及。”公司方面无奈道。

关店潮来袭,或撤离、或线上?

事实上,与SELECTED思莱德同样“无奈”的国际品牌并不在少数。近年来,在本土电商和国潮品牌崛起等冲击下,快时尚服装品牌和化妆品企业等大范围失势,多次出现关店潮。

2018年12月10日,New Look对外宣布将关闭位于中国的所有店铺,即日起全店清仓,彻底退出中国市场;2019年,美国快时尚品牌Forever 21宣布正式退出中国市场;次年,同为美国快时尚品牌的Esprit也宣布全面关闭在中国大陆市场的店铺。

在快时尚市场红利殆尽、国外品牌节节败退之下,ZARA家族似乎也难逃此劫。2021年,其母公司Inditex集团表示,旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius会在当年年中前关闭所有中国门店。

与此同时,放眼化妆品领域,品牌关店情况也不容乐观。

2022年2月,韩国美妆品牌HERA赫妍陆续关闭中国线下专柜,成为继悦诗风吟、伊蒂之屋大规模关店外,爱茉莉旗下又一品牌在华渠道收缩。

而就在3个月前,日本彩妆品牌KATE刚被传出线下专柜正在撤柜清仓。彼时,花王化妆品部相关负责人回应记者称,考虑到近年来受疫情影响,消费者购物习惯发生了较大改变,因此花王内部也在对KATE品牌作出战略布局的调整,未来会以线上电商为主轴进行发展,而实体店铺则会根据接下来的市场情况再进行合适判断。

至此,闭店撤离、转战线上,成为这些“岌岌可危”的品牌应对经营危机的主要方式。

谈及背后原因,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示,目前来看,主要还是跟国内的疫情防控常态化有关;其次,与线上线下提供的价值发生变化也有关。“如今国内线下开店的成本越来越高,与此同时,从不少企业的财报来看,线上对其销售额的贡献日益加大,在此情况下,关闭线下、发展线上,也是部分企业择优选择后的结果。”

空出的线下位置,谁在补?

不过,庄帅也指出,线下店仍有它的价值,即体验的价值。

而在这一价值导向下,上述被关闭的线下店,便有了相应的接盘者。合肥一位招商负责人向记者透露,近年来,线下所腾出来的新位置,更多是由汽车展厅、潮品玩具、儿童教育和部分品类的直营店(如三只松鼠、全棉时代等)来入驻。

另外,餐饮和服装店铺也都有一些变化,该负责人表示:“餐饮店普遍的装修品质和服务都有所提升,服装我看到做潮品混搭的店也更多了。”

对于这一现象,CIC灼识咨询总监张辰恺指出,新能源汽车、潮玩、教育都是近年来备受消费者关注和追捧的领域,他们的线下门店更多带动是体验型消费和冲动型消费,拥有线上电商不具备的优势,同时也为其入驻的购物中心带来源源不断的客流。

“相比传统的汽车经销商门店,购物中心的汽车展厅可以触及更广泛的潜在消费者,为其增加体验、试驾机会,提升购买转化率。潮玩通过线下门店可以更好的对其品牌和文化价值进行宣传推广,同时线下门店也为消费者带来更直接的感官体验,从而进行冲动消费。儿童教育线下店不仅使品牌更接近消费者,也为购物中心带来了差异化竞争的优势,吸引整个家庭客群。”张辰恺如是说。

在庄帅看来,以前线下渠道对于企业的作用更多地在拉动产品销量的层面上,但是随着线下成本越来越高,线上覆盖率越来越大,线下渠道的作用发生了改变,变成更多是为新兴品牌去提供体验、扩大品牌影响力服务,这一背景之下,注重体验的品类和一些新兴品牌,为建立起与消费者之间的信任,便会扩大线下店的布局。

毕竟,与上述关店的成熟品牌和品类相比,他们的本质诉求不一样。

“一关一开”中,零售业态走向如何?

在这“一关一开”中,国内零售业也正悄然发生着变化。

张辰恺曾在接受记者采访时指出,品类和业态融合的现象将成为零售业态未来的发展趋势之一。“通过推出不同品类的产品和业态,品牌可以不断挖掘客户的消费潜能,为其打造带有品牌属性的全方位消费模式和生活方式,同时可以丰富客户消费体验,提升消费时长,以高频消费带动低频消费。”

谈及于此,便不得不提到近日关注度较高的“宁咖啡”。天眼查app显示,李宁体育(上海)有限公司已申请注册“宁咖啡ning coffee”商标,国际分类为餐饮住宿,当前商标状态为等待实质审查。另据媒体报道,目前,在北京、广东、厦门等地区的部分李宁门店已经浮现李宁咖啡的身影,顾客任意消费后即可免费获得一杯“宁咖啡”。对此,李宁方面表示,是希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。

除此之外,中石油、中石化也曾在旗下便利店内增设咖啡点位,售卖相关产品。而服装品牌优衣库,更是于2021年相继在品牌门店内开辟出“咖啡店中店”、“生机花店”和“图书角”等区域,将“门店大型化、服务复合型”玩法发挥彻底。

在张辰恺看来,优衣库、李宁等连锁品牌店通常拥有分布广泛的网点渠道资源,门店的流量和成本可以复用或共享。通过开设更多样的业态、出售多品类产品,零售品牌可以取得更加广泛的用户认可和更具规模的固定消费人群。咖啡区和图书区更是可以有效延长用户停留在店内的时间,为主营业务带来更多的销售可能性。

而谈及接下来国内零售业态的发展趋势,庄帅表示,多元化是一定的,如小型店、社区店、会员店等等,在市场上都会有所发展、百花齐放;与此同时,业态的创新也会更多与线上进行结合,如直播电商、同城零售等。另外,各零售商也会不断加强数字化建设,更好地了解用户需求、更快得到用户反馈,从而改善自身品类构成和服务体验。