中高端搏杀前夜,白酒行业弥漫金钱的味道

白酒产能过剩还要扩产能?

文|斑马消费 杨伟

在前不久央视9套广告中,名不见经传的听花酒横空出世,用近一分钟的黄金时段,讲述了这瓶超高端白酒的入世故事。

简单粗暴的广告方式与当年红极一时的极草5X如出一辙,只可惜外行张雪峰劳心劳力后,收获的是市场满满的质疑。

透过现象看本质,这其实是张雪峰敏锐窥探到超高端优质白酒产品在市场上的稀缺性,故弄玄虚难免有画蛇添足之嫌。

国内中高端、超高端白酒历来稀缺。出厂价不足千元的飞天茅台酒(500毫升),终端成交价格长期维持在其2000-3000元区间,还一瓶难求。

特有工艺及赤水河流域环境,制约了茅台酒的产能。数据显示,自2012年至2018年,茅台酒基酒产能仅增长了1.79万吨。

而茅台身后的酒企们,争相砸下巨资,展开了一场扩能竞赛。

需要注意的是,国内白酒产量连续5年下滑、消费需求逐年疲软。在这个时候,酒企争相扩能,葫芦里到底卖的什么药?

新一场扩能风暴

自上世纪90年代以来,国内白酒行业大致经历了两个完整周期:1995年至2003年、2004年至2014年。

前一个周期主要是宏观经济持续向好,白酒消费市场活跃。但2001年白酒从量税政策出台,次年取消对上市酒企先征后返18%所得税优惠政策,酒企税负承压。

这一时期,高端白酒产品集中上市,以此降低税负的影响,国窖1573、青花汾、舍得、洋河蓝色经典及今世缘的国缘系列等,都是在这期间推出市场。

2004年,国内经济仍维持高速增长,商务消费扩容,酒企的好日子继续。尤其,在2006-2008年,政务商务消费增长,白酒行业收入GAGR达到21%。

2011年酒驾入刑、2012年底限制三公消费和酒鬼酒塑化剂事件相继发生,导致白酒需求剧烈下行,行业跌入冰点。

与上述两个周期不同,2020年—2021年酱酒扩能竞赛逐渐回归理性之后,去年底至今,白酒行业呈现出集中对产能加码,头部酒企贵州茅台、五粮液、泸州老窖,二线酒企山西汾酒、舍得、水井坊,三线酒企今世缘、口子窖、古井贡等陆续加入这场战局。

从南到北多个白酒产业带上,硝烟味十足。

酒企砸下的资金越来越大。今年2月,今世缘抛出90.76亿元扩能投资。这家总资产130亿元、年收入60亿元左右的江苏区域酒企,计划5年时间再造一个今世缘。事实上,今世缘产能利用率仅47.06%(2020年报数据),放过百亿卫星之后,这家酒企并未收敛。

今年3月,浓香巨头五粮液在投资者沟通会上提出,十四五期间,预计投资200亿元,建设粮库、陶坛酒库等项目,产能提升1倍。截至2021年上半年,公司设计产能14.16万吨,实际产能仅6.23万吨。

五粮液年营收超过500亿元,净利润近200亿元,截至去年9月账面趴着731.6亿资金,扩能压力并不大。

正在崛起的山西汾酒,在3月16日也抛出91亿元技改项目,项目完成将新增原酒5.1万吨,增加储酒能力13.44万吨。2020年,公司设计产能16万千升,实际产能12万千升,产能利用率75%。

产能利用率仅37.33%的口子窖(2020年数据),日前其推出耗资13.6亿元的退城进区搬迁大曲酒酿造提质增效项目,计划年产原酒2万吨。2020年,公司白酒产量、销量同比分别下降16.3%、19.1%。2021年,终于恢复增长,营收突破50亿元大关。

涌向中高端

头部企业一旦风吹草动,腰部及以下酒企会迅速看齐,扩能仿佛已成心照不宣的行业默契。当然,一定会有人在问,难道这些企业不惧怕当下白酒市场消费的疲软无力吗?

从2016年起,中国白酒产量已下滑5年,从1358.36万千升跌至去年的715.6万千升;2017年-2020年,白酒市场需求分别下降12%、27%、10%和6%,连降4年后,2021年上半年才升至13%。

华创证券研报披露,根据阿里线上电商数据披露,由于春节错位,线上白酒销售小幅下挫。今年1-2月,白酒线上销售额20.86亿元,同比下降18.50%,销量428.88万件,同比下降12.85%。

头部三雄同时下降。按销售额计,今年前两个月,贵州茅台、五粮液、泸州老窖分别下降48.79%、39.91%和14.32%。

既然喝白酒的人少了,此番在扩能上折腾究竟会落在何处?真如马云说的那样,等到你45岁就会爱喝茅台吗?

有两点线索,或许能给予我们一些启示。

首先,近几年白酒企业对中高端白酒产品频频提价,五粮液的普五,汾酒的青花系列,今世缘的国缘系列,泸州老窖、水井坊、酒鬼酒的内参等,均给予了不少的提价空间。

这让人不禁想到2003年-2008年那五年,茅台酒出厂价从218元/瓶提至438元/瓶,五粮液普五出厂价从268元/瓶升至468元/瓶,当时两家企业因此打开发展新局面,盈利增厚。

2021年,五粮液将52度第八代普五计划外价格从999元/瓶提至1089元/瓶,计划内价格889元/瓶,几乎已追平53度飞天茅台酒。

五粮液上一次提价是在2019年,普五单瓶提价100元,涨幅13%。2014年底,普五直接提价近60%。

涨价让企业获利丰厚。2017年-2020年,五粮液收入、净利润均连续保持两位数增长。

第二个线索是白酒行业内历来存在的产品劣势。

中国酒业协会名誉理事长王延才曾表示,高品质白酒不足国内白酒产量的1%,整个白酒行业的高端产能极度稀缺。

国内白酒行业不缺酒,但缺好酒。随着消费升级和消费者对品质需求提高,意味着优质白酒有着巨大的市场空间。

在去年6月举行2020年股东大会上,五粮液就提出要提高名酒率,当时其浓香产品名酒率仅20%。

根据公司测算,名酒率每提高1%,年可增加1000吨优质酒;增加10%,五粮液可增加200亿-300亿元销售收入。此前公司表示将增加优质产能12万吨,形成25万吨的总产能。

在这一点上,洋河股份前高管朱伟似乎未雨绸缪。在新东家江苏综艺支持下,他主导收购贵州醇、枝江酒业、贵州青酒及蔺郎酒业,复制真年份酒产品战略,介入差异化竞争。

当然,在寻求差异化方面也不乏棋出异招者。青海春天旗下听花酒业,依据老板张雪峰的一个梦境,推出最高售价超过5万元/瓶的白酒产品;金东集团旗下李渡酒业千元光瓶酒产品,更像频频向元代窖池遗址借势的非主流。

白酒卖给谁?

酒企在酒桌边的胆子越来越肥,规模动辄万吨、耗资动辄百亿,达产后这么多酒卖给谁?

此前,酒仙网董事长郝鸿峰发出过疑问。另外,酒鬼酒在2021年报中认为白酒行业总体产能过剩。然而,不同的声音,均被扩能热潮淹没了。

以今世缘为例,扩能项目完成将新增原酒年产能1.8万吨、清雅酱香型原酒年产能2万吨等,合计3.8万吨。去年5月公司董秘公开披露的已有酿酒年产能为2.7万吨。

公司绝大部分收入来自江苏省内,2018年至2021年上半年,省内销售收入占比分别为94.63%、93.62%、93.55%和92.60%。

今世缘承认省内发展空间相对小了,且在大本营还有强龙洋河股份。

公司并非没有想过走出去。只是2020年收购景芝酒业终止,外拓上再次失利,陷入走不出江苏的怪圈。

宏观上看,在这场愈演愈烈的扩能潮中,带来的是一场行业大洗牌。国内规模性白酒企业一直在缩减,2017年的高峰期有1593家,去年降至963家,行业加速出清。

随着头部及腰部企业全价位段加码产品,正在挤压原酒生产企业、中小酒企的生存空间。

酒业家日前曾对全国33家样本区域酒企2021年销售状况做过统计,11家年销售额3000万元以下规模酒企,超过7成业绩下滑,下滑幅度10%-40%。

扩能潮并不会扭转行业产销下行趋势,按照申港证券的研究,这是总量下滑背景下的结构调整。

当行业向大品牌、大型酒企集中,在存量市场里寻找增量,2022年及以后对产品提质增效将成为主流。产能将会聚焦到中高端产品,竞争加剧。

不少酒企都在加强产能和老酒储备,提升老酒品质,作为未来发展战略的支撑,消费者最终只会为好产品买单。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表蓝鲸号立场。 未经授权不得随意转载,蓝鲸号保留追究相应责任的权利
相关阅读
一季度火力全开,白酒股究竟发生了什么?
营收占比最大差9倍,白酒股高端分化,各家还剩多少空间?
洋河算不上高端酒
穿透5年财报,扒扒茅五洋泸汾们的“销售费用”