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从直播电商到私域流量,抖音的电商路走的怎样
灵猫财经  ·  03-21 09:54  · 阅 3.5w
“流量为王”的时代似乎已经落幕,更具价值的“留量”登上舞台。

文|灵猫财经

电商几乎是每个互联网企业都想要分一杯羹的香饽饽。

对于互联网企业而言,开发产品是为了吸引用户加入,用户越多流量越大,而把流量变现才是企业的最终目的,电商做为流量变现模式中较为直接的一种,一直为互联网企业所青睐。

如今互联网流量见顶的论调愈演愈烈,电商平台深陷流量焦虑之中,在电商流量逐渐走到尽头的当下,电商平台开始突破自身边界,尝试向其他领域拓展,意图通过将其他类型产品中的流量引入电商平台中,从根本上解决流量焦虑问题。

而与用户关系粘性高、信任度强、情感链接紧密的内容社区,则成为了电商平台破局流量焦虑的不二之选。淘宝在内容方面发力推出“逛逛”、“有好货”,拼多多也将“多多视频”放在了app界面下方的一级入口位置。

与此同时,内容社区平台也将手伸向了电商这块大蛋糕。

内容社区的变现之痛

流量变现是一个长期困扰着内容社区的难题,从广告业务到知识付费,前者最终将流量导向了外部,后者只能割一茬韭菜,内容平台一直缺少具有可持续性的为平台创收的流量变现手段。

短视频内容社区平台抖音的流量变现主要是依靠广告业务。公开数据显示,抖音母公司字节跳动2016-2018年的营业收入分别为60亿元、160亿元和500亿元。有消息称,2019年字节跳动全年营收约1400亿元,其中广告收入约为1200亿元,可以看出广告业务是字节跳动的营收主要来源。

内容社区流量大、用户粘性高,但变现手段有限,这是内容社区产品的痛点所在,同为内容社区平台的微博、小红书、快手,这些平台的变现方式主要也是依靠广告业务。

随着新用户数量的增长趋势逐渐放缓,互联网流量进入存量红海,获取新用户的成本节节攀升,这种情况下企业们将战场转移向了争夺用户的注意力上,而在这个娱乐至死的时代,内容风格偏向轻松愉快的短视频平台成为了大赢家。

但收割了大批流量的短视频平台,因变现手段有限而发起了愁。

据新黄河报道,2021年11月18日,字节跳动商业化产品部召开员工大会,会上正式确认,其国内广告收入过去半年停止增长,而在2020年,字节跳动广告收入在总营收中占比达77%。

广告业务作为字节跳动的营收主要来源,主力业务的增长放缓甚至趋于止步意味着企业整体营收能力面临着乏力的窘境,在这种情况下字节跳动开始尝试电商业务,抖音进入电商生意的切入点则是直播电商业务。

在过去的两年时间里直播电商生意席卷了各行各业,传统货架电商、线下终端店铺、生产厂家、经销商都在参与,横跨消费品、餐饮、汽车、服饰等常见行业,直播电商的出现为市场注入了新鲜活力,商家和消费者都在狂欢。

抖音依托短视频平台的基底乘势加入直播电商,在2020年初,抖音定下的带货成交目标不过1000-1500亿,很快抖音便发现,直播电商的增长势头丝毫不减,而且呈现出爆发式增速,抖音作出调整将计划上调至2500亿。

在事情发生之前谁都不会想到,直播电商的增速如此之快,抖音的直播电商业务做的如此如鱼得水。

数据显示,抖音电商2020年全年GMV(商品成交额)超过5000亿元,其中只有1000多亿元是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出,另外的3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。

已经尝到了甜头的抖音,怎么还能舍得放下电商这块美味可口的蛋糕。

用户需求疲软之下,内容力量初现峥嵘

如果以内容电商的崛起作为分界点,将电商划分为前后两个时代;

前电商时代是用户先产生需求,然后去电商平台搜索完成下单,也就是货架电商时代,代表平台是淘宝、京东;

后电商时代则是刺激用户产生消费需求,并实时完成转化,也就是内容电商时代,代表平台是抖音、快手。

这个发展过程中,用户的转化链路被缩短,链路越短代表转化效率越高,高效率通常与高增长高利润呈正比关系。

简而言之,内容电商的崛起从底层颠覆了消费者购买行为的原有逻辑,商家从被动选择的位置变为了主动出击,在用户产生消费需求之前,主动刺激用户需求的产生。

《工作、消费主义和新穷人》中提到一种概念:想要提高消费者的消费能力就不能让他们休息,他们需要不断地接受新的诱惑,持续处于怀疑和不满之中。诱使他们转移注意力的诱饵需要肯定这种怀疑,同时提供一个宣泄的出口,“你以为这就是全部?好戏还在后头呢!”

这种结构的语言当下已经成为短视频带货内容的主流,消费市场诱惑消费者是为了消化掉巨大的产能。因为在当下消费者根本不愁买不到称心如意的商品,并且多数消费者的生活中其实并不缺什么“必需品”,消费者选择购买商品的渠道也有很多,如今足不出户就能购买到世界各地的产品。

所以在市场需求疲软时,商家缺少的不是“商品”,而是用户的消费“需求”,如果只是简单的比“大而全”,淘宝和京东早就赢了,也不会再有拼多多的出现。

事实上拼多多的出现证明了,消费者的需求是可以被刺激产生的,但和抖音不同的是拼多多依靠的是“社交”,这里按下不表。

抖音用内容刺激消费者需求的产生,内容也是抖音的立足根本,抖音的流量来源于内容,现在加入电商基因之后,内容是流量来源的同时,也在转化用户完成消费。

而在货架电商时代,用户从产生需求到满足需求需要一个较长的链路,用户有可能在中间的任何一个环节就对消费失去了兴趣,这就使得用户流量的转化率较低。

理想情况下,消费者的欲望应该是立刻得到满足的,消费行为应该立刻带来满足感,延迟越短对消费的吸引力也就越大,因为在欲望不用等待就能充分满足的假设下,消费者的消费能力可能会突破本身需求的大小,甚至忽略掉需求只是追求本能的满足感。

这也是为什么很多消费者在收到刷短视频时“冲动下单”的东西时,觉得自己买的东西其实“没用”的原因,内容内购买链接的“即时性”在刺激消费者需求的产生,也就是说“种草”和“下单”整合在了一个窗口内,这也是短视频平台正逐渐成为品牌主要阵地的原因,也有许多新品牌诞生在短视频平台。

这里既是品牌的营销阵地,也是产品的销售渠道。

内容使流量变成“留量”

“流量为王”的时代似乎已经落幕,更具价值的“留量”登上舞台。

本质上来看,企业追求流量的最终目的无非就是变现,那么哪种商业模式变现效率更高,更能发挥出流量的价值,企业就会选择哪种。在流量见顶的当下,获取新客成本逐渐提高,那么性价比更高,更具有长期价值的“私域流量”走进了企业视野。

抖音在今年新加入了“逛街”的一级入口,这一功能能够让用户更方便的看到已订阅商家的动态,商家也因此有了在用户面前曝光的自由。

除此之外抖音也上线了“电商会员”功能,会员制作为私域流量的“鼻祖”,是商家增加用户粘性的经典手段。

无论是帮助用户和商家做朋友的“逛街”,还是增加用户粘性和复购率的“电商会员”,本质上来看这些都是为了让用户留下来的手段。

因为在公域流量为主导的模式下,谁能够获得更多在用户面前曝光的机会是平台说了算,流量是由“平台”来运作的;

但在私域流量模式中,用户有选择关注哪些商家的权利,商家有了主动在用户面前曝光的机会,流量不再只是由平台运作,商家也参与其中。

相较于流量只由平台一手掌控管理时的“粗放”,因为有共同利益的驱动,商家也在思考怎样才能使流量发挥出更大的作用,更多的注意力放在了用户身上,内容的定制从“千人一面”变为了“千人千面”,私域流量是更“细化”的耕作方式。

如今用户流量已经从增量阶段发展到了存量阶段,这一阶段比拼的是流量留存率和流量价值消化能力,广撒网的粗耕策略已经成为过去式,互联网流量进入细耕慢耘时代,新时代的平台要做的就是赋能于企业和商家,并在其中扮演必不可缺的身份,平台和商家双方绑定的越深,平台本身作为基建平台的价值就越大。

流量从公域流向私域看似是从平台的手中流向了商家,其实流量在的地方没有改变,依然在平台之中,并且流量从公域到私域的迁徙,并不代表商家就有了把流量带走的能力,因为商家和流量(用户)都是附着与平台上的,缺少了平台这个“基建”的支持,商家和用户缺少会面的场景。

所以私域流量不是把流量变成某一个人的,而是把流量分类到用户专属的私域,再由商家来一对一或一对多的挖掘价值,而挖掘用户价值的前提,是要为用户提供价值,用户认可了你的价值才会为你创造价值,对于短视频平台而言卖货并不是主业,内容才是。

抖音为用户提供的价值是内容,而不是商品,归根结底电商对于内容平台而言只是一种变现手段,谨防“电商>内容”的情况出现。

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