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精品咖啡的“扩张悖论”
资本侦探  ·  03-18 09:46  · 阅 5.8w
IP属地:北京
谁来定义精品?

文|真探AlphaSeeker 陈文琦

城市生活运转里有两种不可或缺的黑色液体,一是石油,二是咖啡。

蓝色的瑞幸,红色的Tims,白色的星巴克,写字楼里的打工人在格子间的大屏幕前大口喝着外带咖啡提神醒脑;一杯瑰夏,在有腔有调的独立咖啡馆,放在从马克思聊到马尔克斯的人面前,也放在大谈NFT投资机会的人面前;盛着Manner的保温杯,穿着leggings和各色运动短裤进入健身房的年轻男女手里拿着,爷叔和嬢嬢手里也拿着。

咖啡正在加速渗透国人的血液,也成为了资本眼中的好标的。

今年2月,精品咖啡连锁品牌Seesaw完成数亿元的A++轮融资,此前,Manner、M Stand、代数学家algebraist coffee、挪瓦咖啡等都得到资本投注。天眼查数据显示,去年全年,咖啡行业投融资事件达近30起,整体融资额超过170亿元,其中Manner在5轮融资之后,估值已达28亿美元。

这些品牌的定位里,「精品」二字格外瞩目。资本助推之下,原本与小众标签捆绑的精品咖啡品牌走上规模化的快车道,Seesaw创始人在去年采访中透露在的2022年底计划门店数量为200家,M Stand去年以单月10家新店的速度增长,3月Manner宣布10城200+新店齐开。

Manner咖啡早期门店 图源:Manner官网

全面加速的B面,是没那么漂亮的故事。

3月,Tims中国宣布获得1.945亿美元的新一轮融资,但是“将Tims中国的合并前估值从16.88亿美元调整至14亿美元”,公开估值缩水2.88亿美元。在咖啡门店里,涨声一片,星巴克常规饮品提价1元,瑞幸部分产品单价上涨3元,Tims对单品也进行了1-2元的调价。

给精品咖啡照镜子的是曾经春风得意的新茶饮。进入虎年,头部新茶饮品牌显露经营疲态,茶颜悦色对员工苛刻冲上热搜 ,喜茶全面降价,喜茶、乐乐茶全面降价,奈雪推出9元-19元的低价系列,其公告显示2021年预亏约1.35亿元至1.65亿元,增收不增利,股价跌去超70%。

精品咖啡准备好了么?

「精品」泛滥

「精品」由谁定义?

创造精品咖啡(Specialty Coffee)这一概念的人是Erna Knutsen。1974年,这位咖啡行业的传奇女性在接受《茶与咖啡贸易》 杂志采访中,提出这一概念并沿用,目的是将自己所采购、售卖的商品与纽约期货交易市场的大宗商用咖啡作区别。

简单来说,就是特殊的地理小气候生产出具有独特风味的咖啡豆,但当时是并未对精品咖啡概念本身作出明确的定义。

1982年,美国精品咖啡协会SCAA正式成立(后与欧洲精品咖啡协会合并,现称SCA),「精品咖啡」的概念不断推广。咖啡豆也被科学地、系统地评分、认证,SCA有干/湿香气、风味、余韵、酸质、醇厚度、一致性、平衡度、干净度、甜度等级、综合评价10个评分项目,每个项目有6-10分,还有一扣分的瑕疵项目,评分在80以上的咖啡豆被划定为精品咖啡。另一套较为权威权威的杯测评分系统是COE(Cup Of Excellence),与SCA略有差异。

不同的海拔高低、气候环境、土壤,后续环节如水洗/日晒、烘焙、研磨、冲煮、水质等等,环环相扣,都会影响到咖啡的味道。

在咖啡师和一众精品咖啡馆的带领下,消费者也开始钻研这门学问,关注和推崇咖啡产品本身的口味。这一趋势被烘焙师Trish Rothgeb称为「第三次咖啡浪潮」,与第一次(咖啡消费的普及)、第二次(烘焙咖啡的推广和连锁咖啡品牌的兴起)区分开来。

传导至中国语境里,「精品」概念显得额更为笼统和泛滥。品牌纷纷贴上「精品」标签,只要宣称是选用精品咖啡豆,以及在包装、店面上有所设计即可。像三顿半、永璞这样以即溶、浓缩咖啡为主的品牌,也在其名称前加上了「精品」二字。

“其实没有什么鄙视链的事,「精品咖啡是什么」为什么要纠结这个点,咖啡好喝就可以了。”一位独立咖啡店经营者告诉「真探」。

从摄入咖啡因提神的原教旨主义,到要求好喝、在乎风味和产地,从雀巢速溶到选豆子的手冲,中国消费者的口味变刁了。

而回归到咖啡品质本身,精品咖啡的扩张的最上游是种植和寻豆。虽然距离消费者远,但是咖啡的源头正在感受到竞争的灼热。

Tims、星巴克等连锁咖啡品牌的提价,一个因素是全球咖啡豆的大规模减产,供不应求,价格也水涨船高。巴西和越南是世界上两大咖啡种植地,反复的疫情导致产能不足、全球化的供应链中断,过去一年国际咖啡原豆期货价值上涨,截止2021年12月,美国纽约洲际交易所(ICE)的阿拉比卡咖啡原豆价格较年初翻番。

品牌也在扎堆寻找新的好豆,云南成为被选中的地方。一方面,高品质好豆的稀缺和国潮的兴起让云南豆炙手可热;另一方面,疫情导致的采摘缅工人数减少,产能跟不上,价格的快速变化,以及对持续性的担忧,加重了云南咖农的焦虑。

抢的不止是豆子,还有咖啡师。咖啡师曾经独立精品咖啡店的核心壁垒,他们能够品鉴出咖啡风味的细微区别,熟练运用工具和设备,而且可以承担研发新品和特调的工作,发挥创意。第三方机构的等级证书、咖啡比赛的名次和奖杯,都是咖啡师水平的证明。

但是在扩张和效率的问题面前,咖啡师成为了流水线上的做单机器,连锁品牌进行企业内部的培训之后即可上岗,门槛变低。

Boss直聘上的咖啡师招聘启事

“我们这种小馆子现在招人很难,大品牌提高了薪资水平,内部的体系化的培训机制效率也很高,我们招人后的时间、金钱成本太大了,而且这个行业的流动很快,你教完了,人走了怎么办?”上述独立咖啡馆经营者表示。

原材料和人才,仅仅是精品咖啡竞争的环节,更大的压力来到了品牌的规模化经营上。

扩张的背面

精品连锁的扩张速度慢不下来。最显而易见的现象是商圈和写字楼下令人眼花缭乱的咖啡选择。

看一下现在头部咖啡品牌的数量:

据Manner官网显示,目前全国门店已有194家门店,上海单个城市就有165家。10城200+新店齐开活动虽因疫情延期举行,但也箭在弦上,外卖服务在上周正式上线,进一步扩大辐射范围。

M Stand微信小程序店铺列表显示其现有门店数量为150,而在2021年年初,门店规模只有上海的10家店。

Seesaw截至2020年10月只有26门店,但是得到喜茶等注资后,扩张提上日程,创始人在采访中公开表示“未来5年之内,看一下能不能上到500-1000家门店这个台阶”。据品牌微信小程序,现在Seesaw有141家门店(包括未正式开店的)。

除了此类国内精品咖啡连锁品牌,其他咖啡品牌也在通过规模化疯狂收割消费者的心和钱包。2021年,皮爷咖啡(Peet's Coffee)中国门店数量增加了一倍多,12月底已经达到70家门店,据其母公司财报显示, 中国市场有机销售增长了19%,增速高于美国市场。Tims于2019年进入中国市场,现已有近400家门店,公司公开表示要在2026年底实现至少2750家可盈利门店的目标。

瑞幸通过加盟方式,势能下沉,已经开出超过6000家门店,该数字超过了星巴克的5557家。

资本催熟了中国咖啡市场,对于头部品牌而言,规模化效应效果显现,从采购豆子、培训到拿地,各个环节的边际成本下降,更大的意义是,精品咖啡走出小众圈层,成为大众消费品,市场豁然开朗。

图源:德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》

但白热化竞争下,危机四伏。

首先,是产品同质化和创意的不可持续。

诚然,咖啡的成瘾性是复购的保证,但是为了吸引新客以及满足消费者多变的口味需求,创意特调和新品必不可少。果味糖浆、椰子元素等轮番上阵,樱花季、桂花季、桃花季应接不暇。

这样的剧本已经在新茶饮赛道上演过,各种叠词「椰椰」、「花花」、「桃桃」、「樱樱」 陆续出现在各家菜单里,让人摸不着头脑,咖啡发烧友对此嗤之以鼻,尝鲜的消费者要不是踩雷,要不就是新鲜感很快过去。

为了创意而创意,创意元素出现店传店现象,精品咖啡离「关注咖啡原本风味」渐行渐远。

在一间独立咖啡馆,一款特调的研发周期不短,要经历创意、选豆、尝试各种比例、到多轮测试才能最后上菜单。在不同城市的咖啡馆,优秀的咖啡师会精心加入有当地特色的食材和元素与咖啡做搭配。

连锁意味着,虽然团队大、研发更流程化,但是面对的限制也更多:产品要面向大众,推向市场的产品需要成熟,不然会损伤口碑;为了品控和价格控制,食材选择会更加商业,比如糖浆和水果;面对竞争,上新节奏要求快,而且很容易被复制。

线下门店和多渠道的布局,也要求曾经小而美的品牌适时调整从单店到连锁的盈利模型转变。选址、租金、运营效率都在考验咖啡馆的坪效问题。

消费者除了喝下咖啡,还有消费空间、社交的需求。德勤的行业报告将咖啡市场分为快咖啡和慢咖啡两种类型:

「快咖啡」场景无需咖啡门店提供空间和氛围,面积为5-10㎡小店,位于人流量高但租金又相对便宜的地点如地铁站出口或热门商圈周围;

「慢咖啡」场景下需要为消费者提供更好空间和氛围感,因此需要更大面积及精装修来打造第三空间。

前者更重视获取便捷性和价格,后者更重视品牌调性和环境配套,这也导致了两种场景的成本模型不同。根据德勤报告对比来看,快咖啡场景月均坪效为2.0-2.5万元/m2,投资回报周期为2个月;慢咖啡场景月均坪效为0.3-0.5万元/m2,投资回报周期也拉长为12个月。

图源:德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》

在扩张的路上,精品咖啡品牌显示出不一样的策略。

Manner是快咖啡场景,主打性价比,通过对品质的强调与瑞幸等拉开差异;以Seesaw为代表的精品咖啡馆从慢场景起家,但是在扩张中向星巴克(啡快、普通店、Reserve)取经,开始区分门店类型,满足不同需求。复杂的模型还对数字化和多渠道运营提出了要求。

如何通过会员体系和品牌文化塑造增加消费者粘性,如何找到「小众」和「精品」之间的平衡,最小化「连锁」和「个性化」之间的冲突,都是Manner们的必答题。

咖啡的「泡沫」

脱离品牌,从市场维度看,最根本的问题是,扩张的边际在哪里?中国消费者对咖啡的需求跟得上扩张的速度吗?咖啡市场里有多少「泡沫」?

横向比较,咖啡是舶来品,中国不是咖啡大国,虽然上海咖啡店数量全球城市第一,但是国内市场人均消费量、咖啡店渗透率、密度等仍远远落后于全球市场。据《2021中国咖啡行业发展白皮书》显示,2020年我国大陆地区人均咖啡消费量为9杯/年,日本相关数据为280杯/年,美国和韩国则分别为329杯/年和367杯/年。

消费人群基数的增长是精品咖啡扩张逻辑成立的根本。中国咖啡消费者数量主要以20-40岁间的一线城市白领为主,大多为本科以上学历,拥有较高的收入水平,对咖啡的消费目的多元化,提神醒脑、社交、空间等等。

曾经星巴克疯狂扩张,走了弯路,这是新品牌不得不学的一堂风险课。久谦咨询的一份报告显示,从2010年到2017年,星巴克中国市场单店销售额从55万元下降至40万元,原因有:扩张速度快于消费者习惯的则更加速度,规模化带来的营业额提升不等于单店效率的提升;门店数量的上升削弱了其「小资」、「高端」的形象;加盟商模式提高了利润的优先级而非品牌营销。

精品咖啡连锁化,连锁咖啡精品化,这个趋势越来越明显,其间产生的许多概念不过是在玩文字游戏。

精品咖啡自然有其立足之地,这是国人消费升级的一个切面。在近两年资本助推「精品咖啡」进入大众视野之前,它们就以独立的社区咖啡店、区域性城市品牌的形态隐秘成长了多年,拥趸众多。

但是,「精品」与「扩张」之间注定是存在对抗关系的。品牌和个体、扩张与精品、效率与质量之间的平衡点又在哪里呢?

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