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主业低迷、新业务难扛大梁,健合集团“迷失”多元化
蓝鲸产经 杨泽世  ·  22-02-21 09:34  · 阅 32.9w
健合集团接二连三的跨界布局,究竟是为了掩盖什么?

一直在做加法的健合集团,也曾享受过1+1大于2的甜头。

随着时间的推移,健合集团所布局的行业也都从增量竞争阶段进入到存量竞争阶段,每个行业也都出现各自的难题,如奶粉行业所出现的人口出生率下滑、市场集中度提高等;成人营养品行业的需求减弱等。

大于2的结果未能保持,心有不甘的健合集团再度出手,进军宠物营养品领域,试图打造新的天地。

健合集团接二连三的跨界布局,究竟是为了掩盖什么?

失意的奶粉

2018年,健合集团收入突破百亿,同比增长25.2%。可是这种高增长的状态在2019年、2020年无影无踪,在上述期间健合集团收入分别同比增长7.8%、2.5%。截至2021年前三季度,健合集团收入同比增长4.2%。

总收入停滞不前,也是由于健合集团旗下核心业务—奶粉增速放缓。

健合集团奶粉业务在2018年迎来高光,收入同比增长21.3%,达45亿元。该业务在2019年同比增长12.5%,增速较上年明显放缓。

彼时,健合集团表示,“预期中国婴幼儿配方奶粉市场的竞争仍然十分激烈,同时预计新市场将增长迅速,尤其是婴幼儿配方羊奶粉市场,遂在2019年第四季度,健合集团在中国一般贸易市场上推出羊奶粉。”

2020年,被寄予厚望的羊奶粉并没有拉动健合集团奶粉业务明显增长。当年羊奶粉实现收入3亿元,奶粉整体业务仅同比增长3.4%。2021年前三季度,在羊奶粉收入增长67.2%的情况下,奶粉业务收入仅同比增长4.5%。

值得关注的是,健合奶粉业务是由牛奶粉以及羊奶粉两部分构成,若刨除羊奶粉对整个奶粉业务所带来的影响,2020年牛奶粉并未实现增长,与2019年收入基本保持一致。

乳业专家宋亮指出,虽然国内奶粉市场是全世界最大的市场,但是国内市场目前处于存量竞争阶段,甚至是减量市场,人口出生率下滑对于奶粉市场影响明显。同时,激烈的竞争导致奶粉行业出现价格战,价格战波及到每家企业,众多企业都处在胶着状态,业绩互有进退,2021年大部分奶粉企业的业绩会呈现放缓的趋势,健合的营收、净利润都有受价格战影响。

有不愿具名的奶粉代理商向记者透露,“国内某奶粉品牌定价在300元以上的产品,实际成交价就在200元多一点,因为现在消费者的购买力下降,价格也就会下行。”

牛奶粉受阻,羊奶粉市场也越显拥挤,伊利、飞鹤等重量级玩家均已加入战局。

“羊奶粉已经是存量竞争,增长趋缓。健合现在羊奶粉基数小,所以增长幅度较高,但是到达一定的体量时,就会面临瓶颈,”宋亮向记者表示,“如果健合的羊奶粉规模能到达5亿元至6亿元,就是拥有了可观的体量,比如一些已经成熟的羊奶粉企业,体量也就在8亿元至10亿元左右。”

健合集团相关负责人向记者表示,“奶粉业务放缓主要因为中国内地出生率下降导致消费需求减弱及竞争加剧,持续影响着整个行业。”

上述工作人员进一步表示,“健合集团针对合生元羊奶的大单品策略取得积极成效。另外,新渠道扩展策略持续推进中。前三季度,集团在低线城市渗透更多线下渠道,门店网络按年增长至7.38万个销售点,使得集团能够在中国婴儿配方奶粉市场上保持稳定的市场份额。”

增多的“篮子”

健合集团通过“鸡蛋要放在多个篮子”的方式,分摊风险,增加盈利点。

2015年,合生元国际控股有限公司(健合集团曾用名,以下简称:合生元)收购Swisse的83%股权,增加成人营养品业务。

也正是因为收购Swisee,合生元明确保健品、奶粉双主业战略。2017年,合生元正式更名为健合集团提高对成人营养品的重视程度。

Swiss的加入,的确使健合集团的业绩更上一个台阶。

在2014年,健合集团收入47亿元。2016年,健合集团收购Swisse后的首个完整财年,健合集团全年收入65亿元。

2019年至2020年,健合集团成人营养品风光不再,收入分别同比下降6%、3.1%。2021年前三季度略有回温,同比增长9.6%。

有接近健合集团的人士向记者透露,健合成人营养品的的收入都是Swisse带来。

也就是说,健合集团成人营养品的业绩即Swisse的业绩,Swisse在2019年开始走下坡路,2021年有所回暖。

中国OTC协会健康产品专委会秘书长王大宏告诉记者,营养补充剂跨境电商业务起步于2014年,历经高速增长后已经进入到平台期,以Swisse为代表的营养补充剂品牌在高增长期获得了良好发展,但目前遇到了新的挑战。由于营养补充剂跨境电商业务有钱赚且门槛低,很快吸引了众多新玩家入场,其中不乏缺乏守法意识的“野蛮人”,不仅导致竞争逐步加剧,而且市场秩序也面临挑战。

“目前营养补充剂跨境电商业务的品种类别及消费概念与前几年相比变化不大,面对消费者日益增长的消费需求有些力不从心,这是需求增长放缓的一个原因。此外,新冠疫情对跨境电商产品供应造成干扰,由于物流不能保障,比如订不到货柜等原因,常常出现断货的情况,无奈眼看着客户流量流失,”他进一步指出,“虽然需求增长趋缓、市场竞争加剧,但是消费需求并未被充分满足。头部企业在守好存量市场的同时,应该发挥综合优势,提升自身科学化专业化实力,开发诸如科学依据充分、可提供个性化指导等产品增量市场。”

“截至2021年第三季度,健合集团成人营养与护理用品业务单元各主要市场实现稳健增长。Swisse全年营收预计实现可持续增长。同时,澳新市场重拾升势,增长达3.9%,”健合集团工作人员表示,“目前,Swisse通过一般贸易、跨境进口、电商等多个渠道进入国内市场。从全球的维度来看,疫情还没有结束,自2020年开始,健合集团就通过多元的方式去保证供应链。”

作为第二增长曲线的成人营养品放缓,健合集团又瞄准宠物营养业务。

2019年,健合集团收购美国宠物营养品牌Solid Gold素力高,宣布启动宠物营养及护理业务单元;2021年8月,健合集团收购猫狗营养补充品品牌ZESTY PAWS的100%所有者权益。

上述工作人员指出,“聚焦宠物市场急速发展的趋势,集团希望宠物营养品能够成为健合集团的第三大核心,能与婴幼儿、成人营养护理业务,渠道共享、资源互补、协同效应,为健合的长期增长添加助力。”

宋亮向记者表示,“无论跨界到保健品,还是现在的宠物营养品,都是为新的盈利点,拓展宠物营养品领域是一个趋势,但是宠物营养的规模还是很小,很难发挥规模效应。对于健合来说应该还是在原有的领域深耕,将渠道做深,研发产品,待疫情结束,会出现跨境购的红利,同时新一轮配方注册制以后,也能给企业带来新的机会。”