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不高贵,做不了羽绒服
惊蛰研究所  ·  21-12-02 14:45  · 阅 1.4w
高端操作,以鹅传鹅。

文|惊蛰研究所 白露

因为规定中国大陆门店不得退货,国外知名羽绒服品牌加拿大鹅登上了热搜。在网友们声讨加拿大鹅的愤怒言辞中,加拿大鹅对待中国消费者的高傲态度,与其动辄上万元的售价形成的反差成为了被质疑的焦点。

贵是消费者对加拿大鹅的普遍印象,而在加拿大鹅的带领下,国内的羽绒服市场也在经历一轮涨价潮。从最初几百块一件的御寒冬衣,到现在普遍要上千元一件的高端冬装,羽绒服正努力给人营造一种“高贵”的感觉。

01 低调40年,市场被高端品牌激活

2018年以前的中国羽绒服市场,虽然已经历经40多年的发展,但是大多数品牌在产品上仍然一直延续着臃肿的版型设计,和以黑白灰为主的单调配色。

对于年轻人而言,毫无美感可言的羽绒服和其他棉衣相比并没有太大的吸引力,消费者们也仅仅是出于保暖考虑才会购买羽绒服。因此,中国羽绒服行业长期存在有名牌但没有大牌的情况。

2018年,加拿大鹅等国际大牌大举进入中国市场。在消费升级的背景下,一向以高端高价品牌形象示人的加拿大鹅,以丰富的款式和时尚的设计快速成为羽绒服里的头号“潮牌”。所以即便是四位数的高昂售价,也丝毫不影响加拿大鹅在中国市场的销量。

据加拿大鹅财报数据显示,从2021财年第四财季到2022财年第二财季,其在大中华区的直营渠道销售额同比增长分别为188.7%、101.4%和85.9%。截至目前,加拿大鹅在中国已经拥有了15家直营门店。每当冬季来临,都能在北京、上海等一线城市的加拿大鹅门店外,见到消费者前来排队抢购的场景。

随着消费者购买羽绒服的消费需求,被高端、个性化的产品诉求重新激活,羽绒服市场的整体规模也不断扩大。据媒体报道,我国的羽绒服市场规模在2020年时就已经达到1382亿元,并且有望在2022年达到1622亿元。

快速增长的市场规模,也吸引了不少新玩家的加入。天眼查数据显示,仅去年一年新增的羽绒相关企业数量就达到了近8000家。就连不久前因双减政策被迫转型的猿辅导也加入了进来。

羽绒服属实成为了一块人人都想要挖到的“金砖”。

02 涨价的好处

加拿大鹅的高端路线不只是重新激活了羽绒服市场的消费需求,也给国内本土品牌打了个样。国产羽绒服龙头企业波司登,从2018年开始对标加拿大鹅全面提价,平均涨幅达到了20-30%,其中高端产品全线提价30%以上。

从2017年到2018年,波司登将旗下1000元以下的产品占比从47.5 %降低到12.5%,1000-1800元的产品占比由47.6 %提升到63.8%;1800元以上的产品从4.8%提升至24.1%

在平均价格不过五六百的市场行情下,波司登将千元以上的羽绒服作为了主力产品。这也很难让人想象,在3年前羽绒服市场打价格战时,波司登还在繁华的上海淮海路卖过六七十元一件的羽绒服。

从结果来看,涨价的好处的确有不少,对业绩数据的提升也最为明显。

波司登财报显示,在2018年全面提价后,当年营收即跨过百亿大关,此后连续三年营收稳健增长。到2020年时,营收再创历史新高,达人民币135.2亿元,同比增长10.9%。

今年上半财年,波司登已经实现53.9亿元营收,同比增长15.6%,归属股东净利润6.4亿元,同比增长31.4%,毛利率同比增加5.5个百分点至62.6%。

在尝到了高端溢价带来的甜头后,波司登还在继续涨价。

从最新的价格情况来看,今年“双十一”期间波司登单件产品的均价,从2020年的843元提升到了1420元,涨幅高达68%。波司登在11月25日推出的最高定价14900元的“登峰”2.0系列羽绒服,则是直接和加拿大鹅等一线大牌旗下产品站到同一水平线,而这一价格较两年前发布的1.0版本提价近30%。

03 谁为羽绒服的“高贵”买单?

“‘大鹅’太贵了买不起是一回事,但是因为图便宜,买到质量不好的羽绒服不是更难受吗?”“双十一”期间,在波司登天猫店购买了新款羽绒服的汝佳告诉惊蛰研究所,虽然羽绒服现在普遍涨到了上千元,但是从消费者的角度来看,“羽绒服毕竟不是高频次的消费,一件羽绒服穿两三年甚至四五年都是很常见的,现在一双篮球鞋都上千了,花几千块买一件羽绒服也合情合理。”

对于羽绒服普遍涨价的现状,在产业端也有着更为实际的理由。

在江苏省高邮市1100多平方公里的土地上,有一万多家服装相关企业,其中不少都是从事羽绒服加工的工厂,波司登、雅鹿等本土知名服装品牌也在当地建厂。

据当地的一位业内人士介绍,高邮有一半以上的人口在从事羽绒服加工相关的工作。而最近几年,年轻劳动力不断外流导致人力成本上升,对整体的生产效能产生了不小的影响。“这个行业对工人的熟练度有要求,新手做起来效率不高,而熟练工年纪越来越大,整体生产效能也会逐渐降低。”

另外,原材料的价格波动也对羽绒服的生产成本造成了一定的影响。据惊蛰研究所了解,被业内称为“国标90白鸭绒”的主要原材料在最近一年出现了超过45%的巨大波动,从去年11月的27万元/吨上涨到了39万元/吨以上。此外,今年面料的价格也出现了10%以上的上涨。再加上限产限电以及石油能源价格的上涨,羽绒服普遍涨价有一定的合理之处。

除了生产成本,营销推广的费用投入也成为羽绒服涨价的一个重要原因。这一点,在立志打造高端品牌形象的波司登身上尤为明显。

在2018年到2020年期间,波司登连续三年以自主品牌身份登上米兰、伦敦以及纽约时装周,通过在世界时尚舞台的曝光塑造其大牌形象和民族品牌人设。还为中国南极科考队、中国登山队提供专业御寒装备,为其防寒保暖品质寻找专业背书。

针对年轻群体,波司登一方面通过综艺节目赞助、明星代言和直播带货拉近与年轻消费者之间的距离。另一方面,又与上海迪士尼、爱马仕合作定制款,并且重金邀请纪梵希等国际知名设计师推出联名系列。

为了执行上述营销活动,波司登在2018-2020年付出的销售费用分别为34.4亿元、42.8亿元、48.1亿元,占总收入的比例达到了33.1%、35.1%、35.6%,增长趋势明显。而在波司登的高端品牌路线和大手笔投资下,国产羽绒服品牌也拥有了国际大牌的形象。

羽绒服从低端向高端的迭代,很容易让人想起移动电话向智能手机进行产业升级的那个阶段。随着消费需求的变化,一个固有的产品从设计、研发、质量等角度做出改变和进步,在解决消费者痛点的同时,也为企业带来应得的利润。

眼下的羽绒服领域,无疑已经迎来了消费者愿意为了更好的消费体验而买单的时期。

但值得注意的是,消费者愿意为“高贵”的羽绒服买单是因为自己有能力并且有这个消费意愿,而不是出于对品牌的某种盲目崇拜。大牌的底气从来不是来自于高昂的价格或是品牌形象,而是消费者对于品牌的认可。

高贵,不一定就能做羽绒服。

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