文｜酒管财经 

编辑丨王杉杉

今年是城市便捷酒店成立的第15个年头。

这个发迹于广西，后又挥师广州的酒店企业，随后把品牌的版图一步步扩大。时至今日，东呈酒店已拥有全球门店3500家、24万间客房，会员超过4600万，旗下及合作品牌共有14个的酒店集团。

东呈酒店创始人程新华，原本是湖北咸宁的一位教师，后下海闯荡，至2006年在深圳开出第一家城市便捷酒店。十五年光阴，他以及旗下的东呈酒店集团，当下已经喊出“千城万店”的口号。

只是，在行业高手如林的当下，排行第5的东呈酒店集团，前面依旧有4驾精锐“马车”耀武狂奔，随着美团的加持、IPO在即，东呈“万店”目标正在“暗暗”紧锣密鼓酝酿。

经济型酒店的“厮杀”

今年，OTA平台不断向酒店抛出橄榄枝。曾有媒体报道，美团将投资东呈国际集团，入股20%。如果按其早前50亿元的市值来计算，美团投资金额预计在10亿元左右。

有分析人士认为，美团注资东呈后，前者可以给与东呈强大的流量支持，作为平台，美团对客户的消费习惯、行为的分析相对客观一些，对于酒店投资来说，具体是投资经济、中档还是高端酒店，都会有数据分析做支撑。

最重要的是，融资后将助力东呈不断扩店，以及品牌影响力的提升。

不仅是美团与酒店联姻，在年初，同程艺龙与珀林酒店集团签署了战略投资协议。

OTA平台需要酒店实体，完成业绩增长的第二曲线，对于酒店来说大家接连拿到OTA的流量以后，今后的竞争也将愈发激烈。

除了线上+线下的联姻，酒店间的营销“厮杀”也颇具烟火味。

最近，城市便捷酒店推出了15周年的宣传片，全片采用了“产品营造想象”的手法来展示，处处体现了经济酒店也可以有高级感。

早前，城市便捷酒店与气味博物馆联合打造了“睡得香”活动，用500套香氛引流，达到了2000万的品牌曝光。

锦江旗下的7天酒店，联合中国香港设计师打造了新的品牌IP形象“7仔”，同时还推出了一系列的衍生品行李箱、帆布袋、充电宝等。

华住旗下酒店，最近也有新动作，将全面引入COSTA快选咖啡店，打出了“你的旅途精神士力架来了”的宣传语，让精神能量站更进一步。首旅如家的公众号上，满屏的活动与服务项目，让人应接不暇。

有着“下沉之王”的连锁酒店品牌尚客优也不甘示弱，提出了“新联锁、轻品牌”的新战略计划，其创始人兼董事长马英尧还提出新目标：希望未来十年新联锁和轻品牌双管齐下，和行业伙伴一起开30000家店。

原本只拼性价比的经济酒店们也意识到，原本只拼性价比的经济酒店们也意识到，用服务、创造粘性的长尾效应到底能甩多远？于是它们从营销、战略，甚至是用户心智等层面你追我赶。

“风华正茂”的东呈酒店集团

我们先梳理一下东呈酒店集团的发展“简史”。

2006年，湖北人程新华创办了首家城市便捷酒店。

之后的5年，是城市便捷酒店真正意义上“趴下干活”的5年，专注打磨房间的细节。

2011年，对于城市便捷来说是里程碑的一年，这一年中，酒店真正实现了“走出去”，棋子分落武汉与异国的马来西亚，城市便捷开始了战略性布局。2012年，城市便捷品牌在不声不响间，有了100家店的规模。

原本城市便捷的创始大本营在广西，逐步规模化以后，2013年程新华与团队开始东进广州。后来，程新华总结广州有三个吸引他的理由：良好的地理区位、悠久的商业传统，以及现实的竞争考量，因为当时广州经济型酒店的行业进入壁垒较低。

事实上，这一动作，为后来的集团公司走向全国化做了铺垫。

纵观2005年到2015年，这个时期也被称作中国经济型酒店发展的“黄金十年”。10年间，全国经济型酒店数量从500家扩张到了22000家。随着首旅如家、华住旗下汉庭、7天等一批经济型酒店上市，经济型酒店投资进入高潮期，2015年经济型连锁酒店占据了整个酒店市场的近六成。

这一行业红利，也被东呈捡拾。2016年，东呈的酒店数量接近1000家。2018年酒店进入新品交锋年代，东呈发布了宜尚PLUS、吾公馆、蓓丽夫人、锋、臻程等五大新品牌。

在接下来的几年中，东呈集团在数字化上布局，并引入美团战略投资。东呈的长期目标是寻求发展规模的增长与专业能力的提升。

而IPO正是实现这一目标的助推器。

2021年，据广西证监局披露， 6月25日，广西东呈酒店管理集团股份有限公司通过辅导机构广发证券在广西证监局办理了首次公开发行股票并上市工作辅导备案登记。

其中显示：东呈酒店法定代表人及实控人为程新华，其控制的广西东呈础宇酒店投资管理集团有限公司持有东呈酒店69.8632%股份，为第一大股东；第二大和第三大股东分别为美团控制的北京酷讯互动科技有限公司（持股15%）、深圳龙珠股权投资基金合伙企业（有限合伙持股5%）。

向“下沉”，让小镇青年也住得嗨

据前瞻产业研究院数据显示：截至2020年初，全国经济型酒店数量达到28.7万家，占全国酒店总量的84.9%。这说明，大众消费在酒店行业依旧是主力军。同时，经济型酒店已是一汪红海。

除了竞争火热的一二线城市，下沉市场依旧是经济型酒店的大舞台。特别是随着2020年OYO模式的败退，下沉市场进入连锁巨头的角力时间。程新华也曾公开表示，经济型酒店对东呈集团的利润贡献至今仍占据核心C位。接连打造“小镇住宿美学”“睡好一点”的概念。

近两年，如锦江体系里的七天系列、轻简系列、首旅如家的如家neo、“云”系列品牌，华住旗下的“海友”等都在逐步一步步下沉到县城甚至是乡镇。

“读懂小镇青年的消费心理，熟悉六线地区的酒店法则。”这是华住集团汉庭总结出的下沉市场发展要点，汉庭酒店近年来通过优质产品以及完善服务功能，不断优化大众的居住体验，并同时提升运营效率，为进一步站稳下沉市场打下坚实基础。

但就东呈而言，在下沉市场也有明显的优势。

●超越平庸的刚需住宿型产品。即适配下沉市场消费客群的基础需求，而品牌和产品“高端”化理念又能迎合不断升级的品质出行需要。

●“三高三低”的品牌产品模型：单房造价低、运营成本低、日常维护成本低、品牌溢价高、出售率高、会员输客率高。

冲向头部的东呈，破“万店”难度系数有多大？

当优势尽显，聚光灯背后，我们也看到东呈酒店面临的一些挑战。

量化来看，在“回归战略聚焦”、“提升品质效率”、“服务大众市场”的发展路径下，东呈将全面推进国内酒店业高质量发展，用3-5年时间实现“千城万店”的发展规模。先不说这一目标是否能完成，结合行业人士的观察，东呈击破“万店”的难度得看以下几个因素。

首先是冲破区域酒店品牌的影响。跨区域经营都会遇到一个难题，“强虎难压地头蛇”。当前的东呈总部在广州，又在广西、湖北虽影响较深，但对于华东、华北的一些市场，本地加盟一般会考虑本地的连锁品牌。比如在郑州，首先可能会考虑昆仑乐居、仟那等，因为这些品牌在地方已形成影响，它们对本地市场摸得“滚瓜烂熟”，考察、选址、运营等扶持更加便捷，很容易让加盟者就近选择。

其次，东呈集团靠城市便捷起家，对于经济型酒店的打法早已熟悉，从高端酒店发展经济型酒店容易，而从下往上兼容还有待观察。

再者，对于其庞大的经济型酒店数量，标准化、流程化的管理如若有遗漏，因客诉在顾客心理的那颗“钉子”很难拔除。比如在大众点评，我们查看了上海5家城市便捷酒店，用户反馈问题集中在门店服务态度、卫生状况、隔音效果等，甚至有用户评价，“隔壁在做什么都听的一清二楚”。

有酒店行业人士认为，作为快捷酒店出现卫生、噪音、服务态度等问题，也很正常，特别是一些加盟店，要看是员工的个人素质问题，还是加盟店的管理疏漏。要是大面积的酒店都有类似问题，就有节省成本之嫌。

总结来说，东呈在大步往前，这些肉眼可见的问题如可以行之有效解决，东呈的“万店”之路，才会更加顺畅。

统筹丨劳殿