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科技赋能,商管数字化的合生商业样本
蓝鲸财经 黄嘉敏  ·  11-23 13:35  · 阅 4.5w

当我们说商管数字化转型,到底在说什么?合生商业给出了标准答案。

自2016年首家合生汇在上海五角场开业起,5年内,合生汇跃身为中国购物中心的王牌IP之一。合生汇横空出世背后,是合生商业技术团队产出的一系列黑科技——通过数字设施基建、会员CRM、数字化营销、品牌店商云等多环节赋能,助力场、店、人三大要素线上线下全链打通。

作为老粤系房企合生创展旗下商业板块,合生商业有着粤商与生俱来的沉稳与务实的价值观,这决定了其追求高投资收益率的投资逻辑,效率、实用是其产品的核心追求。

五年磨一剑,从第一家合生汇开业至今,合生商业拟将自身验证了千万次并行之有效的解决方案赋能行业,有望迎来新的商业管理数字化时代。

数字化店商,线上线下一体化

消费者购物习惯线上化早已不是什么新事,尤其是疫情以来,线下消费场景受限,但消费者的购物需求并未减少,如何让消费者突破时空限制,“回到商场”消费成为购物中心面临的难题。

合生汇去年开始推出电商业务,将商场内的门店搬上小程序和App,试图为购物中心拓展“二楼”,为消费者打造不打烊的商城。

“刚开始,合生商业采用了外部采购的小程序,该小程序更适用于单一品牌或门店的线上化,而大型商场涉及的商家较多,需要平台型的产品,完全适用可选择的产品并不多。”合生商业集团CTO、合商云汇副总裁龚海鹏表示。

为此,合生商业开启了自研之路,打造一款商家能够将店内产品数字化上线、导购分销、订单管理、提供售后服务等的工具。

据了解,目前电商渠道销售额占朝阳合生汇整体销售额的5%左右,随着线上线下互相引流交融,这一占比将持续增大。

将门店“搬到”线上并不容易。龚海鹏指出,作为房东尝试改变传统实体商业的经营理念和管理方式非常难,不管是内部管理还是前端一线业务落地都存在推进障碍,“实际上,技术上没有做不到的东西,更多是思维方式上的转变。包括管理层的决心和意志、组织体系的配合以及资源支持。”

在落地端,转型期间商家工作量会加大,对人员的素质和要求也不太一样,既要能卖货又要能营销,如商家需要将店铺信息和商品上传至网店,建立私域客户池并持续运营,这对不少商家而言是额外的工作,“商家不看好不同意,觉得自己看好这个店就可以了。”

榜样的力量最重要,好的业务人员能形成标杆,其经验也能够转化为可复制的产品,经过时间磨合后辅助一线员工和组织更高速运转,最终产生更好的商业结果。例如,从商家角度来看,将门店搬到线上后,门店获得了更多形式的品牌露出,在消费者前获得了更大的曝光度,进而切切实实助力了门店营收增长。

精准化营销,会员全周期运营

目前,开业4年的北京朝阳合生汇会员人数超120万人,截至去年年末,北京市常住人口数约为2189.3万人,相当于每18个北京市常住人口中就有一个北京朝阳合生汇注册会员。

在北京这样购物中心内卷严重的超一线城市,北京朝阳合生汇可谓近年的一匹黑马,其中就有合生商业的全周期会员运营的功劳。

合生商业推出的会员CRM云平台摒弃了传统购物中心单一的会员注册方式,在多个触点触达用户,实现全场景数据采集,消费者不管是支付、停车、领券,甚至是使用合生汇的共享充电宝,都会注册成为合生汇会员。

全方位的会员数据采集进一步帮助合生汇描摹会员画像,并根据每一个会员的消费特点进行针对性精准营销,以吸引消费者复购,实现从潜在客户到付费活跃会员的全周期运营。

例如,针对“喜欢穿中国李宁和优衣库、喝奶茶吃小龙虾”的会员,针对性推送品牌优惠信息和奶茶等食物秒杀券,维护会员活跃程度,吸引消费者线上和到店复购。另外,针对超6个月没有消费记录的“沉睡会员”,合生汇针对性发放激活优惠券,把消费者再次带回商场。

合生商业提出其对购物中心未来的畅想,“通过对消费者深度运营,将周边白领、社区居民等消费者的衣食购娱等社交、生活消费都尽可能留在合生汇,让合生汇成为城市级的消费中心。”

智能化资管,保障投资者利益

商业管理的本质是资产管理。龚海鹏认为,人的经验具有一定的局限性,比起依赖传统经验,通过数据和技术改良的方式管理资产更可靠。

合生商业将“场”端自前期选址、招商策略,再到开业后的经营数据、投资退出等多环节数字化,形成“智能驾驶舱”,实时向投资人展现投资成果。

智能驾驶舱划分了多个数据指标,包括开工阶段、交铺阶段、招商阶段、股东收益、未来规划等,各指标的数据沉淀都能够成为“场”端下一阶段计划的指导。

例如,通过商场客流热力图和销售数据排名,对门店进行筛选分析,支撑商场动态招调改;通过分析消费者画像判断消费趋势,分析结果用于下一轮招商,提升商场“旺度”;对物业设备进行实时监控,搜集运行状态、运作时长等多维度数据,辅助物业人员调派和商场运作。

不仅仅是降本增效,所有的数据沉淀产生的方案都具有可复用性,指导投资人更好地开“场”。

值得注意的是,北京朝阳合生汇只是一个样本,实际上合生商业全国范围内的商业综合体,包括合生汇、合生广场、合生新天地都在适配数字化产品。

合生商业这套数智化运营产品系列共分为6大模块,分别为数字设备管理系统、会员CRM云平台、数字化营销平台、品牌商户电商云、大数据分析云平台、智慧收银产品,每一个大模块下又细分为多个小模块。

以数字设备管理系统为例,这套系统包含客流采集系统、销售采集系统、智慧停车云平台、电子导购互动屏和集中监控大屏,五大物联网智能硬件体系协助“场”端更加便携地管理设备、精准运营决策,最终实现降本增效。

数据显示,采用这套设备后,“场”端硬件维护成本降低、物业人工成本和场地空置率分别降低15%、10%和3%,墙面屏效经济则增长100%。

需要指出的是,这些模块并非“硬套”至每一个业务场景,“场”端能够根据自身需求,从数据维度进行匹配,定制适配于每一个业务场景的模块。

多元化团队,既是乙方也是甲方

做商业地产数字化,合生商业团队拥有先天的技术基因和市场洞察能力。

龚海鹏是合生系的一名“技术老将”,2008年加入合生系以来在集团信息化部门、多元业务、项目一线等多个环境下历炼。2015年起,龚海鹏开始牵头负责数字化转型与互联网产品孵化,先后在社区生活、非标品交易(房产、汽车等)、商业零售等多个场景实践。

团队来源方面,不少成员来自京东、美团互联网阵营,以及知名实体商业和快消品牌等,这意味着合生商业团队具有对商业和消费的洞察能力。

研究商业和消费最终要落到对消费者心智及行为的研究,不同消费场景各有其独特性,需要匹配相应的工具,因此团队内部的专业分工非常重要。合生将团队成员划分为消费者运营、本地生活、新零售电商等多个团队,点对点解决每一个消费场景下的痛点。

此外,随着购物中心的社交和娱乐属性越来越强,“购物场地”的属性逐渐弱化,把握现代消费人群的消费习惯和生活方式非常重要。

通过用户运营团队,合生商业对当下商业业态、互联网和消费者用户行为习惯进行研究,进而将分析结果用于指导合生商业的产品打磨,形成成熟的数字化经营决策、数字化会员转化与运营框架。

目前,市面上不乏技术解决方案公司都在做数字化转型工具,但合生商业有其身份上的独特性——既是乙方,也是甲方。

这意味着合商云汇能真正用甲方的视角和思维来构建商管数字化运营体系,并用乙方思维形成解决方案落地实操,不断精进完善,“所有对外提供服务的产品都是我们上千次试错并且经过大规模应用证实可行的。”

此外,龚海鹏还认为,比起IT系统包袱严重的传统购物中心和商管集团,合生商业进入商业地产较晚,“我们生在了一个好时代,没有那么多包袱,在技术架构、理念和思维方式上具有优势,轻装上阵构建产品,外部也给了我们很多能力如微信生态、支付宝的开放能力等,真正搭建一套线上线下融合、互转的体系。”

展望未来,合生商业及合商云汇的野心不止于购物中心,“除‘新基建、新商业、新支付、新空间’数字化场的运营外,如何抓住新消费人群数字化赋能线下实体门店,在新零售行业的基础设施、私域营销、消费体验、支付结算、AI客服等环节做更多的事是下一阶段团队的目标。”