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美克家居“类直营”模式转型成功,线上线下全渠道布局效果显现
蓝鲸房产 米春艳  ·  11-22 11:43  · 阅 4.5w
美克家居“类直营”模式转型成功,2021年第三季度,实现营业收入37.23亿元,同比增长20.68%;归母净利润1.51亿元,同比增长498.21%。与此同时,数字化营销引流及电商渠道完结销售同比增长了67%,美克家居在推进双线(线上+线下)融合全渠道战略的同时,有望迎来高速发展的新阶段。

2021年上半年,美克家居数字化营销引流及电商渠道完结销售同比增长了67%,在刚刚过去的双11,美克家居携手薇娅开启2021年双11大促,再创佳绩。美克家居持续推进数字化转型和线上线下全渠道布局,已见成效。

而从财报数据看,2021年美克家居业绩逆势增长,在疫情影响、房地产调控持续、市场竞争加剧的大环境下,美克家居可谓交了一份不错的成绩单。

2021年美克家居步入快速发展期

近期,美克国际家居用品股份有限公司(以下简称美克家居)发布公告称,控股股东美克投资集团有限公司于 2021 年 9 月 27 日通过上海证券交易所交易系统以集中竞价交易方式增持公司股份 596.25 万股,并计划未来半年内继续增持不超过总股本2%的公司股份。

截至2021年10月29日,美克集团已通过上海证券交易所交易系统累计增持美克家居股份1042.84 万股,占美克家居当前总股本的0.64%,占本次增持股份数量计划区间下限的 64.04%。

美克家居表示,这是基于对公司发展的信心以及长期投资价值的认可,为了提振投资者信心,健全资本市场内生稳定机制,切实维护广大中小投资者合法权益。

除了美克集团的增持外,险资和私募机构在三季度也大幅度增持美克家居,可以看出,美克家居的业绩获得资本市场的认可。

从美克家居近两年的发展来看,美克家居整体业绩呈现稳步上行趋势,未来可期。天风证券2021年初的一份研究报告就指出,美克家居作为国内高端家具零售龙头,拥有实木家具全产业链完整布局。2020 年启动转型,已发生显著变化。当时该机构预测,随着美克家居经营策略大调整,2021年步入快速发展期。

近期,美克家居发布了2021年第三季度财报,其显示,美克家居实现营业收入37.23亿元,同比增长20.68%;归母净利润1.51亿元,同比增长498.21%。

而从中报的数据来看,上半年,美克家居实现营业收入 23.81亿元,同比增长 41.32%;实现归属于上市公司股东的净利润3603.10万元,同比扭亏为盈,其中国内零售业务实现营业收入15.81亿元,同比增长37.39%;国际业务实现营业收入7.74 亿元,同比增长50.17%。

对于业绩增长的原因,美克家居在半年报中表示,直营渠道美克美家产品风格持续丰富,价格带下探,品类结构不断优化,特别是固装、软装品类增长较快。加盟渠道上半年以项目机制快速落地开店,全渠道数字化营销业务上半年实现快速增长,直播、微信、抖音等全渠道布局开始发力。此外,国际批发业务逆势增长,订单量创历史新高。

“类直营”模式转型成功 有望实现门店快速扩张

资料显示,零售业务为美克家居第一大营收贡献来源,有直营和加盟两种运营模式,盈利能力强。美克家居拥有10个国内制造能力领先的中高端家具制造工厂、越南以及美国制造基地,成熟的物流配送网络,以及以创新为驱动和引领风尚的设计中心以支持公司零售业务的开展。

研究报告指出,长期以来,“直营店”都是美克家居品牌的主要零售渠道。自2020年起,美克美家为突破门店规模瓶颈,尝试以“类直营”的形式开店,以设计工作室的方式迅速完成门店扩张及轻资产运营,驱动公司平台战略转型,实现品牌价值变现。

分析师认为,“类直营”和“直营店”间的主要区别在于前者可以轻资产运营,由此或可成为直营业务快速成长的契机。

美克家居在2021年半年报中提及下半年经营计划时也表示,美克美家聚焦核心22城,围绕核心门店,以美克美家类直营设计工作室模式快速进行城市加密,加大开店力度。

实际上,美克美家在2020 年半年报中就首次提及“类直营”,并强调其“轻资产”特点。此外,根据美克家居2020年年报,2021年美克家居将继续进行自2020年来稳步推进的新经营战略,其中包括调整渠道模式,计划新开直营店100家(含类直营店、设计工作室)、加盟店500家。

天风证券认为,若美克家居将投入从开设直营店转向类直营,将在保留直营店优势的基础上,使较大提升开店效率成为可能,未来有望迅速完成大量门店扩张。

持续推进数字化转型 线上线下全渠道布局

美克家居同时表示,将持续推进数字化转型和全渠道布局,线上线下双向引流同步发力。中报数据显示,上半年数字化营销引流及电商渠道完结销售同比增长 67%,其中 618 大促期天猫、京东平台同比增长 101%;线下门店引流以北京洞學館为例,通过提升接待有效率,同时与餐饮、书吧、文创多业态联动,实现 进店客流稳步攀升,1-6 月累计进店客流突破 20 万人次。

在今年“双11”期间,美克家居再度携手头部主播薇娅开启2021年“双十一”大促,2021年以来,美克家居各品牌全面推进直播业务,开展了门店自播、工厂直播、KOL直播、异业合作等多种直播形式,直播渠道覆盖社交电商的小程序直播、天猫、抖音等,实现了更广泛客户群体的触达与销售转化。

在数字化营销方面,美克家居通过门店设计顾问直播、头部主播合作直播、IP营销及短视频投放,进行多渠道营销投放,品效合一与消费者互动,在传输品牌价值的同时实现营销引流,打通数字化渠道与门店的营销闭环。

美克家居表示,美克美家已迈入双线(线上+线下)融合的全渠道阶段,持续建立属于消费品强势品牌的护城河,并着眼于未来,将美克美家作为核心渠道品牌,在市场上带来更大的影响力。

同时,美克家居围绕消费者置家全生命周期,利用公司全案固装、软装的独特设计能力、品牌力、产品力和渠道力提供一站式置家解决方案。销售渠道以国内直营、特许加盟连锁及国际批发业务为布局实行多品牌战略,覆盖线上及线下全渠道。