文|酒管财经

编辑|王杉杉

今年“双11”的战鼓早已敲响，对于这波热度，有的酒店收获颇丰，而有的酒店却“按兵不动”。

一年一度的“双11”临近，跟以往一样，很多酒店都会提前备战，甚至早在10月中旬就有酒店在线上敲锣开卖。洲际、华住、万豪、开元等酒店集团也都纷纷开启“活动”模式，把“双11”的氛围感拉满。

大家都在“热闹”搞活动的时候，《酒管财经》也发现一些酒店“佛系”参与甚至直接抛弃了“双11”。

那么对于“双11”这类自带流量的活动来说，酒店到底要不要跟？

01 双11单店销售破千万，广州、成都、深圳参与度最高

早在今年10月份，我发现朋友圈里就出现了关于“双11”的营销海报，酒店人如此“内卷”是否能够奏效？

近日，很多酒店提前曝出了“双11"的战绩。比如无锡君来湖滨饭店，“双11”销售突破了500万元。在其官微推文中，6人和家宴每桌售价1111元，年夜饭狂欢价3588元，双人自助餐狂欢价128元，下午茶每套158元；其原价售价每场6000元的湖滨草坪场地，“双11”仅价4000元。

直播依然是酒店“带货”的热门方式。比如开元酒店的芳草地专场，售价666元起的竹林双床别墅2晚套餐，1小时售罄。

前不久，山东蓝海集团副董事长安英也进行了“双11带货”。本人一连直播几个小时，在线观看人数破了100万+。

10月30日，广东迎宾馆也针对“双11”也进行了抖音直播，直播当天在线观看人数近3500人，成交额达14.75万元。

近两年盲盒十分盛行，温州空港万豪酒店就推出了112.8元抽价值298元的自助餐、596元的贡厨双人晚餐等活动。

不仅是酒店自己“嗨”，一些OTA平台，像携程、飞猪等也携同一众酒店开启了限时打折模式。

根据营销SaaS+运营服务商直客通提供给《酒管财经》的数据显示，截至11月9日，参与“双11”的高星级酒店数量超过3000家，数量较去年有较大幅度的增加。其中，参与酒店数量最多的三个城市分别是广州、成都、深圳。

“双11”促销活动期间，高星级酒店推出的线上活动主要有秒杀抢购、盲盒、红包、大转盘、0元抽奖等。

还有酒店与直客通一起推出星光榜、琅琊榜等活动。而参与的高星级酒店中，有四分之一的酒店推出11.11元或其他价格的秒杀产品。截至11月9日，“双11”活动销售额最高的酒店已经突破千万。

除了亮眼的数据，我们再回过头来看。其实从2020年开始，酒店的经营与之前发生了很大的变化，一方面受疫情的影响，一方面旅游场景的流通性等发生变化。综合来看，Q4酒店行业其实充满了很大的挑战。

酒管财经智库高级研究员、如家酒店集团华驿事业部区域总经理辛小龙认为，酒店参与“双11”可以通过“打包式”套餐，来形成客房间夜量的预售，一方面能为疫情的不确定性提供一份有力的保障，另外还可以通过这样的营销形式让酒店度过困难期。

除了上述酒店“双11”活动玩的火热以外，也有一些酒店今年对“双11”并没有表现得很积极，甚至认为做“双11”是一种“负担”。

02 “双11”的“利与弊”

当下“双11”依然是个巨大的流量池。对于酒店行业来说，这个又热又有流量的“节日”是否真的挣钱？

武汉一家酒店销售人员对《酒管财经》称，“双11”已经在国人心中成为一种固化下来的消费“节日”，从蹭热度的角度来说，在出租率不高、自助餐低迷的情况下，这让酒店多了一个吸客、引流的方式。

也有酒店从业者认为，今年没有参与“双11”，是从收益角度来考虑的。不管是抖音、OTA平台，顾客入住之前，这部分销售额仍停留在平台，而且随时都有退款的可能。另外，从某种程度来说，低价可能会破坏自己的价格体系，而且需求不一定会因为降价而被激发。

酒管财经智库高级研究员、景鉴智库创始人周鸣岐认为，冬天对于酒店来说是淡季，各地又受到疫情的影响，在经营困难的背景下，很多酒店认为可以靠“双11”来刺激新一波的消费，这个时候酒店应该更加理性看待市场，判断自身到底是否适合做“双11”。

“'双11'预售多以房券、餐券为主，酒店不但要打折，而且通过OTA平台、网红直播带货均有相应费用。受疫情影响，这种预售有较大的不确定性，还可能产生大量的退单。对于酒店来说钱还没到账，又要退回去，一些酒店早前有相关经历，这方面就会有所顾虑。”周鸣岐称。

他认为，以前大家会考虑用降价来刺激消费欲望，现在用降价也难以克服不可抗力因素。

但也有资深从业者认为，酒店能够活下去才是关键，即便现金流暂时不掌握在自己手中，也要通过“双11”、“双12”的消费热度去获得一些消费声量，熬过冬天。

03 流量如何蹭得高明？

辛小龙认为，做活动目的与结果必须是相同的，在执行这样的热度下，按照两个基本项：一个就是所谓的流量，另一个是平台，而且两者之间必须是互通的。

第一是可利用资源。酒店的定位不同，可区分执行的方案也就不同（经济型、中端、中高档、度假、民宿等）。可通过不同的系列产品，来进行合理化预售。

第二方面是利用美团、携程、同程艺龙、飞猪等OTA渠道，在“双11”这样的周期下，形成广告位的形式来进行预售，这个结果就需要酒店与渠道来进行同步，抓住流量来获取一定性的效果。

直客通区域总经理匡永翔认为，如果酒店确实缺现金流，肯定以价格优先，选择去低价吸客。至于价格降低会不会影响品牌、定价，其实抖音上一些美妆销售的思路可以作为借鉴。

“抖音在卖一些美妆时，厂家并没有让利太多，但往往送的小样和礼品比较多，对于厂家来说，不影响价格定位，也起到了宣传、预售效果。

他解释称，如果酒店的价格降不下来，一定让酒店客户感知到赠送的附加值比较多，比如游泳票、温泉票等这些低成本的产品。

结语

其实，“双11”的底层逻辑是“低价吸客”。对于酒店来说，真正应该做的是不断优化自己的销售体系，激发自身的销售能力。在市场不断变化中，不断积蓄后备优势。

有酒店销售负责人坦言，一年当中节日众多，除了常规性的端午、中秋、元旦，跟不跟一些热点活动，首先要更加理性，另外也要贴合自身情况来定。

那么，酒店人应不应该参与“双11”，又该如何参与“双11”呢？