“加拿大鹅”们,骗不动了

罚款45万不多,但是够了。

文|Morketing Claire Zhang

今年,很多品牌因为虚假宣传翻了车。

他们好像约定好了一张时间表,谁也不抢谁的风头,接二连三地暴雷,争先恐后地上热搜。

最近,加拿大鹅旗舰店宣传其产品采用的羽绒混合材料“均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”与实际情况不符。为此,加拿大鹅关联公司希计(上海)商贸有限公司被罚了45万元。

#加拿大鹅因虚假宣传被罚45万#登上热搜后,网友评论“这个估计顶多45件衣服”“才罚这么点,下次还敢”。

的确,“品牌虚假宣传——被行政处罚——上热搜被群嘲”仿佛成为了品牌翻车三部曲。但是,如此“标准化”的一套流程下来,品牌在不伤筋骨的处罚之后,短期的商品销量会下跌吗?长期的品牌价值会折损吗?未来,品牌能做到不再犯吗?甚至,对整个行业能起到一定的规范作用吗?

这些问号不是没有在消费者的心中出现过,而是在“品牌翻车时间表”的滚滚车轮之下,被挤得不见踪影。

但是,消费者无暇发问,不代表品牌可以永远靠“翻车三部曲”糊弄过去。

01 虚假宣传也“内卷”:比一比谁更疯狂

9月第一周,就有3家知名品牌先后暴雷。

9月1日,H&M因虚假宣传被罚26万元;9月3日,Canada Goose加拿大鹅因虚假宣传被罚45万元的消息登上微博热搜;9月6日,养乐多因宣传“益生菌可防治新冠病毒”被罚45万元,登热搜引群嘲。

对于养乐多的翻车,大多数网友的第一反应是,“疯了?”

网友纷纷表示,这类虚假宣传,往小了说,是拿消费者的智商开玩笑;往大了说,是拿消费者的生命健康开玩笑。

9月7日,养乐多官方微博对此事做出解释:此次处罚针对的是2020年4月的一次宣传,当时旗下的上海益力多乳品有限公司“看到了国家卫健委和国家中医药管理局颁发的《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》中的文字,以及一些媒体关于益生菌在新冠病毒感染肺炎中的作用报道后”,才印发了“国家首次发文证实,益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”的宣传材料。

或许是这则宣传实在假到令人难以信服,或许是因为消费者对于企业被罚已经见怪不怪,养乐多被罚一事,并没有在互联网上激起很大的波浪。

然而,我们必须思考的是,究竟为何品牌翻车越来越频繁,而且事故的纰漏越来越大、越来越魔幻?

02 营销≠假

在Morketing看来,虚假宣传频频,无外乎以下3点原因。

第一,营销方式舍本逐末,与产品割裂开。

在一些企业内部,市场部与产品研发部门之间是脱节的,或者企业内部的职能部门与外部的4A公司之间存在信息差。总之,造成的结果是产品研发与后期产品宣传是割裂的,这样很容易致使广告宣传“失真”。

近年来,一些企业甚至干脆形成了“重营销轻研发”的局面。而且,连本身就仰仗产品研发力、科技属性强的品牌都是这样。比如,今年第一季度,“某品牌”的销售费用投入了亿元,远高于研发费用投入的元,因而被推上风口浪尖,遭到舆论和资本的质疑。

至于本身更仰仗营销的快消类日用品,就更加容易因为过度依赖营销而走向失衡。据媒体报道,最近5年,我国日化品涉及虚假宣传的行政处罚有3.89万次,想必就和企业内部舍本逐末的营销方式有关。

大风气已经如此,也就不难理解为什么新消费品牌多被质疑“营销大于产品”,靠营销博眼球早被写进了每个新品牌的“出生证明”上。今年上半年,钟薛高因为“不加一滴水,纯纯牛乳香”的虚假宣传被罚;元气森林也因为宣传乳茶产品“0蔗糖”误导消费者翻了车。

可以说,有悖于法律之前,这些品牌先有悖于自己的产品。

第二,承担的后果很小,“翻车三部曲”后,企业总能成功脱险。

具体到涉事后的处罚来说,这些企业一般都是违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国广告法》。企业在产生了虚假宣传之后,会受到市场监管部门的行政处罚。

广告法第55规定的罚款,是“广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款”。如果两年内发生了多次违规,罚款金额会上涨。

不过,查看受过行政处罚的知名品牌,罚金基本都在20万-40万,上下浮动不会很大。比如,去年年底,香奈儿因发布虚假广告被罚20万;今年上半年,LV因虚假广告被罚20万元。网友们的评价可想而知,“也就几个包钱,从成本角度看,等于没罚”。

何况,并不是所有因虚假宣传受到处罚的案例都会上热搜。无论是金钱上,还是舆论上,企业犯错的成本都很低,并不会令他们对宣传的底线生畏。

第三,缺乏自我监管。

以养乐多为例,《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国食品安全法实施条例》明确规定,食品的标签、说明书“不得涉及疾病预防、治疗功能”。如果宣传资料印刷之前,企业内部凭借自我监管发现了这个错误,就不会有“养乐多治新冠”这种令人啼笑皆非的广告出现。

且在去年4月底,上海市市场监督管理局还专门发文《谨防益生菌类食品虚假宣传》,为消费者和相关企业提醒。

可以说,除去没有做好自我监管,这些头部企业的广告创意往往在行业内起着一定的引导作用。不管他们自己有没有吃到虚假宣传的恶果,对行业内的宣传内容乃至宣传风气,都有着不可推卸的责任。

03 营销=沟通

回头看“营销”一词的定义,无外乎“洞察消费者需求,并满足它”“创造企业价值,从而激励消费者并建立长期联系”。

只要是虚假的,消费者的需求就不可能被真正匹配,关系也不可能真正建立。《中华人民共和国广告法》第四条规定,“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者”。

诚然,按以往的事例来看,品牌虚假宣传翻车后最多会受到短期的销量下滑,在长期的品牌形象上的折损却不会很大。但是,以最近的加拿大鹅一例来看,《经济日报》发文《抓住撒谎的加拿大鹅》,称“虚假宣传,不是正道”,网友们也纷纷呼吁,是时候回归同样保暖的国货品牌了。

虽然企业找到新的宣传点很难,但不代表就要剑走偏锋。

加拿大鹅最初在中国市场上火起来,和明星效应有很大关系,才会造成了后来“人手一件,难辨真假”的盛况。而现在,当加拿大鹅宣称“最保暖的加拿大羽绒”,却被查出并没有全部使用“Hutterite羽绒”,且“Hutterite羽绒”压根无法被认定“最保暖”时,也有在踏踏实实地与消费者建立沟通桥梁的羽绒服品牌:波司登通过“智慧导购”和“私域商城”一年私域GMV破3亿打造私域;并且通过时尚的产品设计,从“妈妈辈的羽绒服”自救成为“Gen Z喜爱的羽绒服”。

可见,品牌仅靠明星代言、夸大宣传就想发家,泡沫早晚会被戳破;只有在产品上提高产品研发力,在宣传中采取更便捷有效的营销技术,打磨自身的营销实力,才是长久之计。

04 结语

总结来看,从电视广告到互联网广告,从PC端到移动端,广告技术蓬勃发展的20年里,“宣传”一词越来越常态化,以至于到了“虚假宣传”成为一种行业共识的地步。

20万影响不了LV的一家门店,45万伤不到加拿大鹅的皮毛,但是,一旦公众意识到“虚假”绝非“宣传”的衍生品,不再允许二者共存,“加拿大鹅们”就骗不下去了。

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