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今年新增月饼企业620家,销售规模达218亿元,三方会战分食市场
财经无忌  ·  09-18 20:39  · 阅 1.7w
开发包装创意,守护馅料内核。

文|财经无忌 韦航

中秋月圆,吃月饼是必不可少的一道仪式。

据史料记载,早在殷周时期,苏浙一带就出现了纪念太师闻仲的边薄心厚“太师饼”,据说是月饼“始祖”。汉代张骞出使西域,引进芝麻、胡核,为月饼的制作增添了辅料。这时便出现了以胡桃仁为馅料的圆形饼,名曰“胡饼”。

而今的月饼,似乎逐步成为了“高价品”的代名词——离食物越来越远,而离资本越来越近。

近期,上海市精神卫生中心的食堂月饼“出圈”,掀起了一阵代购狂潮,最高代购价炒至千元。而宜宾某超市,则被曝利用李子柒品牌名欺骗消费者,售卖“高价月饼”。

好利来和NASA联名太空档案蛋黄月饼糕点礼盒中秋送礼6枚装,价格标注为656元,每枚月饼均价为110元。

各厂商也盯上了月饼市场的高额利润。如哈根达斯与卢浮宫博物馆的联名款“卢浮映月”冰淇淋月饼礼盒,售价1288元,相当于每枚哈根达斯冰淇淋月饼价格约为148元。

作为节礼,月饼市场的定价标准始终不够透明。而在人情社会里,中秋礼盒送的又不只是月饼,而是人情世故。

新增相关企业超620家

作为节日食俗,月饼已成为中秋节最重要的仪式之一,具有礼品与食品的双重属性。

与此同时,月饼因具有低价格敏感性+高品牌溢价的特点,提价空间巨大。艾媒咨询数据显示:74.2%的中国消费者认为,中秋节一定要吃月饼;近4成消费者会因口味的独特性而购买月饼,对不同口味的产品也有着更高需求。

当消费者对价格敏感性低,月饼的利润空间自然巨大。

一个案例足可说明问题:2020年,知名餐饮商五芳斋餐食业务收入同比下降1.07亿元;蛋制品、糕点及其他业务收入同比下降0.12亿元;仅有月饼系列从2018年的1.55亿元增加至2020年的1.85亿元。

今年,月饼企业增势迅猛。天眼查数据显示:目前,我国企业名称或经营范围含“月饼”, 且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业超过2.3万家。截至2021 年7月30日,以工商登记为准,我国今年新增月饼相关企业数量已超过620家。

此前,该行业也曾遭遇洗牌。2012年月饼销量为27万吨,销售额达132亿元,同比增长5.6%,是当时历年最高。2013年中央出台“八项规定”,禁止政府机关及人员赠送和接受高价月饼,月饼市场遭受重创。2013-2014年,我国月饼销售量分别下滑了22%和5%;销售额分别下降 21%和3%。

2015年开始,泡沫挤尽,月饼市场开始复苏。2016年市场规模超过2012年水平,理性消费驱动行业良性增长。2017年月饼销售额达146亿元,且增速保持在8%左右。

2020年,中国月饼市场销售规模已超200亿元。随着疫情防控常态化、国民对传统节日重视度提高,走亲访友的需求也将继续复苏。预计到2021年,中国月饼销售规模将达218亿元。

目前,月饼玩家主要分为三大阵营:老牌餐饮企业、烘焙/糕点企业、跨界企业。

呈现向头部集中格局

相关数据显示:2020年中秋节期间,苏州稻香村、华美、五芳斋、广州酒家和杏花楼线上销售份额位列前5。这些传统月饼品牌拥有成熟的供应链和消费群体。

上个世纪70年代末,广东地区率先富裕起来。广式月饼也随着粤港商业文化逐步兴盛,最受大陆月饼市场娇宠。其中,作为老牌餐饮企业广州酒家(603043.SH),素有“食在广州第一家”美誉,月饼在其业务版图中也占有一席之地。

翻开广州酒家的财报,就食品制造业务而言,月饼毛利率远高于速冻和其他品类,月饼/速冻/其他品类2017-2019 年平均毛利率62%/36%/36%,2020年毛利率58%/35%/25%。

而从烘焙企业元祖股份披露的数据来看,有品牌价值、高端品牌为主的月饼毛利率就很高。2019年广州酒家月饼系列产品毛利率高达62.27%;元祖股份月饼礼盒毛利率也能达到65.85%。

可见,季节性更强的月饼,天然具备实现更高毛利率的能力。

在艾媒咨询《中国消费者购买月饼预算调查》中也显示:2021年将购买100元以上月饼的消费者占比显著提升。

从目前情况来看,头部品牌普遍具有较长的历史沿革,稻香村、广州酒家和莲香楼分别创立于 1895年、1935年和1889年,具有更悠久的品牌历史沉淀。同时,老字号品牌因拥有酥饼、餐饮等其他业务,实现了品牌强化与影响力放大,烘焙类企业也不遑多让。

比如在港式月饼中,美心和荣华定位高端、平均单价可达国内月饼的 2-3 倍,其社交属性强、需求弹性更大,尤其美心知名度高、在大陆市占率亦高;广式月饼华美和京式月饼稻香村等定位中端,实用属性强、需求确定性强,且多为烘焙糕点企业经营、工业化及规模化能力强。

但由于周期性突出的特点,月饼是一个较难做出新品牌的赛道。通常,月饼都是以“子业务线”形态出现在发展稳定期的公司里,但这并不妨碍其业务的高利润性。

从行业空间看,2020年中国月饼销售额约205亿元,整体维持低个位数增速但中高端市场需求更旺盛,而且根据艾媒咨询的中国消费者购买月饼预算调查、2021 年将购买100元以上月饼的占比显著提升,月饼市场正呈现向头部集中格局。

新势力加入战团

值得注意的是,月饼消费者开始逐步年轻化,90后有望成为新主力。目前月饼消费已进入 90后时代,根据《2020中国月饼口碑大数据研究报告》,30-39 岁的消费者为关注和购买月饼的主要人群,占比达到 54%,20-29 岁的消费者也占 22%,整体趋向年轻化。

传统品牌均具有较为显著的区域性,依托创始地巩固着区域龙头地位,并逐步向全国扩张。

广州酒家扎根广州稳扎稳打。元祖优势区域则覆盖江苏、浙江和四川,三地门店数量占比50%以上。北方则受北京稻香村辐射较广;美心和元朗荣华依托香港市场,逐步向内地推广。

除了地域空间之争,各家厂商在产品上也下足了功夫。例如广州酒家传统月饼制作知名度高,口味深受“老广”喜爱。香港美心以高端流心奶黄月饼打造“中秋味道·美心”的经典形象,在香港连续20年销量冠军;元祖2004年推出雪月饼后,成为元祖月饼的代表作。

此外,头部品牌在价格和定位上形成了较大差异。以最常见的双黄白莲蓉口味为例:定位较高的香港美心和元朗荣华单位价格分别为41元/100g和40元/100g,广州酒家针对中高端需求的定价约为23元/100g;而定位中低端的华美为19元/100g。

新消费趋势下,尽管月饼市场老牌企业不断在修筑护城河,但总有新玩家入场,打动年轻消费者。

例如:喜茶与精品咖啡品牌Seesaw今年的联名礼盒包含4款经典口味月饼,还加入两款隐藏款。而新晋茶饮网红品牌茶颜悦色,则在中秋礼盒中加入了“茶颜盲选”的文创茶杯产品。

哈根达斯则是直接与潮玩品牌泡泡玛特,合作推出联名中秋DIMOO经典版旗舰店潮玩礼盒,包含七个超炫味道的冰激凌月饼和一个联名背包。

此外,部分非食品饮料行业的跨界玩家也在争夺这块蛋糕。互联网大厂的月饼礼盒每年都会被媒体拿来盘点,各大博物馆推出的文创月饼堪称艺术品。比如,三星堆博物馆新近推出的五款月饼礼盒便引发外界关注,其每一款三星堆月饼礼盒都特色十足——“祈愿神树”打开后能立体还原古蜀人祭祀的场景;“杖中之月”以三星堆金杖为原型,盒子还能当收纳盒。

就连上海市精神卫生中心、贵州省人民医院的月饼都成了网红爆款。

新势力加入团战,让月饼市场变得错综。此前,由于产品原料问题导致部分大V腹泻,知乎月饼事件冲上了热搜。

知乎之后,吉利汽车(00175.HK)旗下的高端纯电动品牌极氪也在月饼上“翻了车”。其在中秋节前宣布,为所有极氪001大定用户准备了一份专属月饼礼盒。然而近日,有部分极氪001准车主在网上晒出的图片显示,收到的月饼礼盒已经发霉,部分车主还称食用后腹泻。车主们晒出的图片显示,极氪月饼礼盒中,有一款“竹炭芋泥芝士口味”的月饼出现了明显发霉的情况。对此,极氪发布了中秋礼盒停发的说明,表示将取消发放“极氪宇宙限定中秋礼盒”。

随着Z世代成为市场消费主力军,月饼口味新颖化的发展趋势更为明显。跨界营销因其新奇、联名效应,逐渐成为各品牌吸引消费者的重要营销手段。中国月饼市场也有着进入网红化、时尚化、高端化、个性化、童趣化的趋势,但产品质量依然是必须守护的底线。

近年来大批法律法规生效,严格实行食品质量安全市场准入制,行业的经营门槛随之大幅提高,未能达到QS/SC认证标准的小型企业,产品流通受限。如《食品安全国家标准糕点、面包卫生规范》,便严厉打击了食品安全违法行为,进一步完善了食品行业安全标准。

另一方面,在新一轮市场竞争下,月饼行业要求企业适应周期性采购生产、通过技改提升效率、培养研发团队保障产品创新。月饼行业的技术化、规模化生产趋势也给小企业增加了技术和效益上的双重壁垒。月饼行业有高端化、精品化发展的趋势。

无论是传统企业还是新势力,在开发礼盒包装创意的同时,更要守护月饼馅料质量本身。

当离月饼的馅料内核更进一步,也就离企业的核心价值更进了一步。

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