财经信息服务平台 打开APP
酒店疯狂卖月饼背后:是时候重视“非到店业务”了
酒管财经  ·  09-17 11:51  · 阅 1.2w
酒店行业迎来发展新趋势。

文|酒管财经

编辑|王杉杉

面对零星出现的疫情防控状况,酒店经营者必须要搞清楚:在住宿订单锐减的情况下,如何谋求经营业绩稳定?

往年酒店卖月饼,可能是看中这项业务的高毛利。但今年酒店卖月饼,更多的则是为了生存。

近期一篇酒店人疯狂卖月饼的文章,触动了整个行业人的心弦。今年酒旅业务极其艰难,借助传统节日进行营销,已成为很多酒店实现营收的主要来源。而卖月饼的营收已成为很多酒店的主要来源之一,部分酒店的月饼销售额甚至超过了主营业务收入。

行业内部在销售月饼一事上已出现内卷。当我们在感慨酒店人努力拼搏之余,是否也在思考:除了传统盈利三件套“房餐会”之外,酒店行业能否通过多个出口来寻求创收渠道。

仅从当下来看,越来越多的酒店开始推出新零售业务,从茶壶到洗浴用品,从枕头到床垫,还有文创、周边等。在疫情防控常态下,这些“非到店业务”正在深刻影响着酒店行业的发展。

01 “卖月饼内卷”折射行业突围模式单一

最近一两个月,很多酒店人都在朋友圈“带货”推月饼。一家高星级酒店负责人表示,由于今年市场环境多变,他们把原计划的2万盒月饼缩减到1万盒,每个部门都领有任务。每天一睁眼他想的都是怎么把分摊的几千盒月饼给卖出去。

对此,网上还有酒店员工自嘲:“是个没有感情的月饼销售机器”。

正常情况下,酒店客房每年营收变化不大,这时端午节的粽子、中秋节的月饼、新年的大礼包,就逐渐成为高星酒店业绩增长的新方式。不管是分摊销售还是KPI考核,很多酒店都在努力发掘这类非进店业务。而在此之前,它们介入更多是在于高毛利以及开拓新的营收渠道。

只是,在疫情频频出现的大环境下,很多酒店已经将推销月饼当成了“救命稻草”。原本只是作为补充性的增收渠道,因为受疫情防控的影响,反而成了诸多酒店竞夺的重要领域。

显然,端午节粽子、中秋节月饼、新年大礼包等,由于其特殊性,原本就存有销售市场,也是酒店方更容易切入的创收领域。

但要想弥补住宿订单业务下滑所带来的损失,单靠上述产品和渠道还远远不够。这就凸显出酒店方面在创收渠道上的单一。行情好的时候每个从业者都好,但当潮水褪去时才更能看出谁更有储备。

02 新零售能否破局?

在这场旷日持久的疫情防控战役中,很多酒店都深深地感觉到了失去住宿订单后的无力感。如何在客户不进店的情况下还能斩获营收,成为各个酒店方都在布局的工作。

发迹于河南的仟那酒店,在很早之前就已经布局仟那择物。这是该公司的一个新零售项目,目前还开通了商城。其产品大多围绕酒店及周边相关。比如,茶具套装、便携充电宝、茶叶、手机支架、指甲刀套装等。

这家公司还不时地进行“限时抢购”:比如88元的茶盏限时售卖59元;188元的车载香氛秒杀价99元。

从可视的销售数据看,指甲刀套装已经卖出了3772件,文墨保温卖出2189件,正山小种卖出1201件,便携茶具套装1024件,还有一款茶几销量也有21件。

同样位于郑州郑东新区的永和铂爵国际酒店,在酒店大堂设有售卖展柜,消费者入住期间如体验良好,可以直接联系工作人员,或是在酒店官微商城自行购买。

深圳一家酒店甚至在客人离店时有一套相关的话术:“先生您的住店体验如何?我们的枕头、洗护用品怎么样,要是感觉不错,我们这边有独家开发的产品,也欢迎您带回去让家人体验。”

这为酒店经营者提供了更多可能。通过上述销售动作,酒店方与酒店客户(大多是会员)增加了互动,增加了粘性。在很多客户不能到店的情况下,通过上述动作,依然可以实现销售。至于这一动作的转化率和成交情况,就要看酒店方的运营水平和产品供给等。

03 酒店的优势在于场景

提及新零售,行业人都将重点放在如何通过营销、渠道把产品卖出去。

有行业人士分析强调,酒店新零售并非是卖货。卖货是从酒店的角度出发的推销思维,即怎么把货卖给住店顾客、会员。酒店新零售是从用户的角度出发,挖掘用户需求的挖掘思维。

“新零售并非是把产品摆上货架、线上商城、自动货柜就行,这样是很难产生流量的,而是应该站在顾客的视角,从眼耳鼻舌身‘五感’的视角应用到让顾客感知到、认知清晰、行动无忧的氛围。”他指出。

在这一点上,酒店的优势在于场景。试想,消费者只有在酒店住宿时体验过相关产品并感到满意之后,才会选择下单。此时,酒店本身就是营销场景,而消费者的住宿行为,就是体验动作。

若酒店积累一批优质客户资源,不定期在线上进行促销和推广活动,那么该动作所带来的营收不容忽视。更加关键的是,这属于链接、激活客户(会员)的重要途径。大胆想象一下:若该项业务渐成气候,它是否在对抗OTA这件事上也能贡献力量呢?

当然,上述所有营销动作的一个重要起点在于选品。酒店做新零售,选品的核心是基于存量寻找增量,或是通过跨界来为品牌做补充。比如:

IP衍生品,比如说小黄鸭主题房同步有小黄鸭设计的抱枕、手机壳、浴袍等。

沿着酒店主推核心功能方向,比如睡眠产品、餐饮券等。

混业经营,与其他业态融合,比如仟那酒店有自己的家具供应商,从品质、舒适性上已经帮顾客做了筛选。

结语

“非到店业务”不是摆在那就能卖出去的,要基于什么场景卖什么货,以及用户内心需求的洞察,创造用户需求。

新零售产品是一种服务增量,在淘宝、京东这些流量商城之外,不能买到相似的或价格更有优势的时候,产品的独有性、购买理由才能够放大。

声明:本文内容仅代表文章作者观点,不代表千寻专栏立场。转载请注明本文原创作者姓名,并附上本文出处(千寻专栏)。未按照规范转载者,千寻专栏保留追究相应责任的权利。