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生产成本几十块、售价上三百,乳企老总炮轰婴幼儿配方奶粉行业“太黑”、变革在即
蓝鲸产经 何天骄  ·  09-15 07:29  · 阅 26.5w
“三聚氰胺”事件后,母婴消费者内心对婴配粉安全性产生恐慌、生怕“孩子输在起跑线”的焦虑两大心理因素作用下,大量新手妈妈们“不选对的、只选贵的”,市场上大量乳粉企业也抓住了消费者这一心理,不断推高奶粉的售价。

就在上个月世界母乳喂养周期间,新华社发文指出配方奶粉营销是影响孕产妇选择母乳喂养的一大原因,需要加强对母乳代用品营销行为的规范。事实上,配方奶粉过度营销不仅影响了母乳喂养,还是婴配粉价格高企的重要原因。

“生产成本一罐才几十块,且几乎所有的婴幼儿奶粉品牌之间的生产成本不会超过20%,但是到了终端销售环节一罐奶粉的价格却居高不下,甚至很多都在三百以上,这样的市场是不健康且畸形的。”澳滋品牌全球CEO蒋正振在9月14日接受蓝鲸财经记者专访时表示,“在多级经销商层层加价、多重物流周转、高额广告营销费用以及企业高利润的推动下,婴幼儿奶粉的价格以及远远偏离了其正常价值,这也大大增加了国民的养育成本,这一问题亟待解决。”

奶粉价格高企,消费者承压

“中国市场已经很难找到每罐200元以下的奶粉了,这非常的不合理。”蒋正振表示。一位乳业分析师也向记者感叹,中国的奶粉全球最贵,原本大众化的食品卖出奢侈品的价格。

来自全球知名的市场研究咨询机构英敏特的报告表明:一罐800-900克规格的婴幼儿配方奶粉,在全球市场的价格集中在50-150元之间。而在中国大陆市场,这一价格普遍高达300到400元,甚至更高,100多元的奶粉更是鲜见。

从2014年到2020年,整个婴配粉市场从1187亿增长到1764亿,也就是说,在过去六年时间里,整个奶粉市场规模增长了50%。再看看婴儿出生人口数,2014年人口出生接近1700万,到了2020年已经下降到1200万,整个人口出生下降了接近30%。

人口下降,按道理来说,奶粉用户数量在下降,但是奶粉的市场规模还在增长,这里有一个很重要的因素,那就是奶粉变得越来越贵。

提及婴幼儿配方奶粉(下称“婴配粉”)价格高企,中国第一代母婴人、优康宝贝创始人杨云向蓝鲸财经记者回忆了一件让他印象深刻的事情:“曾有一位老伯来我店里买奶粉,选了售价三百多一罐的某外资品牌的奶粉产品,我看老伯并不像手头很宽裕的人,我就向老伯推荐了一款更便宜的奶粉,并指出这两款奶粉品质都差不多,然而老伯却认为我看不起他,执意要买三百多的超高端奶粉。事实上,在我十多年的从业经历中,在三四线城市,包括很多经济落后的农村地区,很多家庭尽管家境不宽裕,但在给孩子奶粉的选择上往往选择了三四百的超高端奶粉。顾名思义,超高端产品一般都是面向超高收入人群的,但在奶粉行业却有个奇怪的现象,大量中低收入人群执意选择超高端奶粉产品,这在别的行业很少见到,这也是婴配粉行业一个畸形现象,最终的结果是奶粉企业纷纷上马三百多超高端产品,赚得盆满钵满。”

记者在走访江苏某村镇也看到,一位刚生娃的母亲为了养家糊口,早早出去上班工作了,孩子出生不久就靠奶粉喂养,而他们选择的则是接近四百元的某外资品牌奶粉,孩子一个月的奶粉钱抵得上夫妻俩一半的收入,记者问这位妈妈为何选择这么贵的奶粉,答曰:“我们也不知道哪个好,母婴店推荐的就是这个,便宜的不敢买,怕出问题,也怕营养不够。”

生产成本差距不超20%,价格却相差数倍,营销成本高企

蒋正振表示,每罐900克的进口奶粉进口成本均在人民币60到70元间。算上税收、物流、人力等各种成本,预计成本价在120元以内。去年10月,君乐宝乳业副总裁刘森淼曾在一个行业论坛上公开表示:“奶粉价格在中国卖得挺不合理,大家都是做这个行业的,几十块钱的成本,卖到四五百、五六百,也有人买,这是什么原因?大家心里都明白。”

那么,动辄售价三四百一罐的奶粉到底生产成本构成如何?

蒋正振指出,一罐奶粉生产成本也就几十元,具体构成为包材占10%、人工占30%、原材料占60%,原材料成本中,70%是基础成分,各品牌奶粉基础成分成本相差无几,可选择成分占30%,根据可选择成分的不同,企业自行对产品进行低、中、高、超高端的划分,可以看出,一罐奶粉的生产成本变量只有18%的变量,也就是说,一罐奶粉成本差距不会超过20%。

那么为什么到了终端价格却从一百多到四百多都有,这是为何?

事实上,目前大多数奶粉产品除了生产成本,还有企业高毛利、多级经销商层层加价、多重物流周转和库存成本、广告营销成本等。其中,多级经销商批零模式和广告营销成本是主要因素。当前中国的奶粉市场普遍的营销模式,是一级一级代理商,层层分销。区域、省级、市级甚至县级多层代理分销,每一层经销商都会在拿货价格的基础上,加价10%左右甚至更高。一罐原本加上税费、物流、人工等各种成本不过120元的奶粉,到了消费者手里,就变成300多元、400多元,甚至更贵。

而奶粉行业巨额营销费用也一直为业内所诟病。蒋正振表示:“婴幼儿奶粉行业最重要、最大的成本是营销费用。在中国,所有的乳品都是在讲‘如何教育消费者’,教育消费者靠什么?靠营销,靠不停地做广告,不停地给消费者洗脑。巨额的营销费用,像巨额的代言、央视广告、影视综艺节目的赞助及冠名、电梯楼宇广告等。看几个上市公司的数据,某贝是一家国内上市的乳品公司,它在过去四年里,营销费用最高一年是达到56%,占整个营业额的56%,即便是最低的一年也是39%,接近40%。另一家中国的领军奶粉品牌这几年营销费用也在30%左右,所以传统奶粉品牌营销费占营业额的比重是非常巨大的,也就是说我们买一罐奶粉300块钱,其中有100块钱是花在营销费用上。我们的结论是,原本一罐只有几十块钱生产成本的产品,因为企业高毛利的需求,因为多层级的经销商加价,因为多重的物流周转成本,因为巨额的广告营销费用,包括要处理通路的库存,没有办法,只有把价格卖高。并不是说乳品企业赚了很多的钱,而是整个运营模式决定了整个的价格从出厂成本到最终的零售价格涨了3-4倍。”

行业门槛低,利用消费者恐慌心理“趁火打劫”

其实,如果奶粉行业是一个高科技产业,有着很高的行业壁垒,那么行业产品售价远高于生产成本尚能理解,关键是,奶粉行业并不是一个高科技产业,甚至行业壁垒还很低。“奶粉行业其实是一个相对低壁垒的行业。同一个配方,同一个工艺、同一个设备、同一种原料配置的奶粉,我们可以卖很多年。很多奶粉产品,可能是5年前、10年前的配方,是5年、10年前的设备、工艺做出来的东西,这并不是很高壁垒的行业。几乎和奶粉相关的最重要的几个方面——材料、工艺、设备,都没有垄断。这样的行业里面,应该是一个正常毛利的行业。”

今天国家对婴幼儿的成长非常关注,特别是三聚氰氨事件之后,中国奶粉行业定的标准是全球最高的。从2016年实现了注册制。注册制的目的就是要解决奶粉的标准问题、安全问题。一是安全,二是营养需求。符合中国注册制奶粉的产品,肯定可以满足基本家庭婴幼儿所需要的营养,以及高安全的产品。市场上说奶粉有高端、中端和低端的品类,但这高、中、低端是怎么出来的?并不是功能或者产品成本上的区分,而是品牌根据消费者的消费能力人为做的划分。

那么消费者为什么不选择便宜的婴配粉呢?

蒋正振指出,“三聚氰胺”事件后,母婴消费者内心对婴配粉安全性产生恐慌、生怕“孩子输在起跑线”的焦虑两大心理因素作用下,大量新手妈妈们“不选对的、只选贵的”,市场上大量乳粉企业也抓住了消费者这一心理,不断推高奶粉的售价。杨云带着讽刺向记者感叹:“三聚氰胺事件给母婴店带来最大的‘贡献’就是把奶粉价格从一百多卖到三百多,让妈妈们觉得越贵越好,让重营销的母婴店遍地开花,当然这个贡献是加了引号的,消费者这样的购物习惯让母婴店很赚钱,三聚氰胺事件后,一夜之间中国到处都是母婴店,构建了奶粉行业的繁荣。”

育儿成本高,奶粉高价难辞其咎,行业变革在即

当然,畸形的市场现象终会得到纠正,随着政府放开三胎、大力推行“双减”,奶粉过度营销问题也引发官媒的批判,这一系列举措背后是为了降低生育成本,而婴幼儿奶粉价格高企的问题也会在不久的将来得到纠偏。“婴配粉本身是既没有特别高的技术含量,又没有特别高的技术壁垒,又是家庭基本消费品,价格走下神坛,以一种更亲民的价格面向消费者也是大势所趋。”蒋正振表示。

中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉公开表示:“生娃易,养娃难,已成为年轻人的一种共识。婴幼儿奶粉价格畸高,已经影响到国家第三胎政策的实施。”

一般情况下,一个婴幼儿一年要吃的奶粉大约为50罐左右。市场上卖得比较多的所谓中高端奶粉,价格基本上在350到450元之间,一年下来的奶粉钱就得花上2万元。如果1-3岁都给小孩喝奶粉的话,3年的奶粉钱就得花费5到6万元。

国家统计局的数据显示,2020年城镇家庭一年可支配收入为13万左右,农村家庭一年可支配收入为5万多一点。排除很多高收入的家庭,应该超过一半以上的家庭处于这个平均数下。两相比较之下,奶粉钱太贵已经成为中国家庭养育婴幼儿的一大沉重负担。

相关数据显示,近几年来,国内婴幼儿奶粉市场规模持续走高,2020年超过1700亿元人民币。

一边是市场规模庞大,一边却是价格不合理,蒋正振认为:“希望通过我们的努力,推动行业变革,终结奶粉‘暴利时代’。”

如何破局?“要想把价格降下来,根本的手段是必须改变奶粉行业的营销模式。”蒋正振表示,“我们正在尝试通过DTC(Direct To Customer,指直接面对消费者的营销模式),由于没有层层的代理,与消费者共建品牌与产品,让产品直接送到消费者手中,成本自然大幅下降。DTC模式的一个重要手段是通过数字化系统提升运营效率,减少高库存。传统的奶粉品牌,因为采用多层分销方式,渠道不受控,并且压货现象严重,压到门店不能进别的品牌,从而导致成本上升。我们则是直接通过统一系统管理库存,根据实际消费者接受的数量,然后再做生产,形成一个相对安全、健康的库存体系,提升了周转效率,降低了库存成本损耗。”

从营销上讲,DTC模式是通过构建新的私域渠道,解决营销成本高的问题。“我们轻营销、重互动,通过社群、门店体验,直接触达消费者,通过沟通建立信任,没有天价的广告费和明星代言费,所以在营销成本上就少了很多。”蒋正振表示,“DTC模式的核心是尊重消费者,品牌直接跟消费者接触,与消费者共建品牌和产品。这种模式相比奶粉行业传统的营销模式而言,无疑是一种颠覆。”

DTC模式到底能否改变婴配粉高价问题尚需时间来验证,不过,蒋正振向记者坦言:“肯定会有人认为我们就是个搅局者,而我希望因为我们的进入,让整个行业既有的暴利成为过去式,让消费者享受到平价优质的好奶粉。”