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买奶茶也先做攻略,年轻人有多害怕踩雷?
锌刻度  ·  06-15 17:53  · 阅 1.7w
没做攻略,就像“裸奔”。

文|锌刻度 黎炫岐 星晚

编辑|杨皓然

脚步越来越近的“618”年中庆,多家电商平台都使出了浑身解数,营销重点也从招揽新人过渡到提高用户粘性、帮助用户决策上。在这个信息大爆炸的时代里,意见领袖的重要性不言而喻,而新一代网络原住民们似乎正在一步步“交出”自己的消费决策权。

知乎、微博上各领域“大V”们用分享、集合信息的方式让鲜花与掌声齐飞,淘宝、小红书上擅于体验产品和分享心得的达人又成为了这个时代里一波新的弄潮儿。

小到一杯不到30元的奶茶新品,大到买房买车,当代年轻人的购物逻辑往往是先上社交平台上仔细查一番攻略,否则总觉得心里没底。

但事实上,无论是KOL还是看上去是素人的普通用户,他们的推荐早已成为与商品深度绑定的营销文案。尽管在推荐中翻车已经成为家常便饭,但这一习惯似乎已经根植于Z世代消费者的生活当中。

疫情过后不降反升的消费力,以及不断崛起的年轻消费人群,意味着帮助消费者做出决策的人与平台将收获更大的流量。只是在这当中,平台的商业化先行策略,或许在一定程度上消耗着消费者的信任。

年轻人正在“交出”消费决策权

走到一间装潢得颇有腔调的甜品店,汤粒第一反应是打开大众点评,看看这家店的总体评价,翻翻评论里的主推商品。紧接着,再打开小红书,搜索具体的某一款饮品或甜品的评价,甚至于通过探店达人们的美照,判断出这间店铺最值得拍照的角落。

用汤粒自己的话来说,“如果进店之前没有先搜索就盲点,那会极其没有安全感。”尽管周边的人不止一次地提到过对这种行为的不理解,毕竟一块蛋糕、一杯奶茶的试错成本并不高,但这种决策方式却早已成为汤粒的习惯。

汤粒并非没有踩过雷,甚至因为先做攻略后消费的方式,反而让期待落空的失落感倍增。

就拿买奶茶来说,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮品牌出新品、搞联名的频率仿佛在赛跑。一旦有新品,汤粒往往会第一时间上小红书、微博搜索评价,“建议喜茶新品直接封神,太好喝啦!”、“奈雪的茶荔枝系列我给跪了”等图文丰富又精美的笔记总是能让汤粒满怀期待的去“饮茶先”。

但很快,等到像汤粒这样第一波被种草的消费者有了体验反馈,小红书、微博等社交平台便会出现两极分化的评价。无论“汤粒们”究竟是否踩雷,商家既收获了在互联网上的声响,又有了实际的营收。

“其实很多种草笔记看上去的确很不真实,但可能是因为向往那种美好的感觉吧,所以看到好看的图文之后还是会掉进消费陷阱。”汤粒对锌刻度说道,“这和电商带货的感觉也有点类似,平时一个根本难以引发购物欲望的产品,可能在主播的三两句夸奖后就让你迅速产生不买不行的冲动。”

的确,这样的消费习惯促成了一批又一批的红人走向营销图文、直播带货的路径。比如战线拉得越来越长的“618”,各大平台间的重点已经从拉新过渡到了提高用户粘性、帮助用户决策,苏宁易购有“开心直播夜”,用明星、优惠、情怀引发共情消费,还加入了年轻消费者喜爱的抽盲盒活动;快手“真心夜”联合江苏、浙江卫视和多位明星助推一波年终盛典的高潮。

从素人到明星、企业家都在这场人货场的改变中有了新的节奏和打法。

只是,消费者依赖的决策者在当下大环境中变得越来越商业化。诗雨如今是一位专职探店达人,从独立探店到签约MCN机构,其实也不过短短半年。

一开始,诗雨只是由于热爱美食与摄影,才在享受的同时做起了探店博主。因为照片质量高,所以很快便被MCN机构看到了。但加入MCN机构之后,诗雨才感受到了同样一份探店工作在不同处境下的差异。

诗雨告诉锌刻度,餐饮店与MCN机构之间会有比较紧密的绑定,例如店内上新或者会员日时,机构就会选出一些适合的达人参与。

“包括当天的服装色系搭配、发型、修图色调以及探店文案中需要出现的关键词,其实都在一套详细的细则当中。”诗雨说道,“更重要的是,如今大多数商家都无法接受探店内容中出现负面的评价,哪怕是中肯的,能够帮助店家进步的,顶多能在私下建议,不能出现在网上。”

与此同时,为了能够体现出探店内容的真实性,诗雨发现MCN机构往往还会招收诸多粉丝量小的“伪素人”达人,某种程度上来说,这类达人的决策信息对普通消费者更具参考性。

如今,诗雨逐渐摸索出一套潜规则:凡是某一时期在社交平台上铺天盖地出现的某家店重点推出的产品,背后极大概率是一场精心策划的“决策建议”。

多软件对比,就能“避雷”?

踩雷的次数多了,“汤粒”们其实也学聪明了——既然只依赖一个社交平台容易翻车,那就多个平台同时比较。

一般情况下,27岁的刘晓艺在选购一件东西前,至少需要花费一个小时来纠结“值不值得买”、“最好在哪儿买”、“最好选哪一款”以及“同款最好选什么色”。在这一个小时内,刘晓艺会不断点开和退出近十个不同软件。为了方便切换,刘晓艺甚至专门合并同类项,为这些软件建了一个类别,命名为“剁手秘籍”。

“这里一部分软件是比较常用的,包括小红书、微博、大众点评、百度贴吧和知乎之类的,还有一部分则是比较小众点的,比如睿享生活圈、lofter之类的,这些软件的属性大部分并不是购物平台,所以我觉得更可信。”刘晓艺一般会首先在小红书上查看别人的笔记,然后再到微博上搜索关键词看别人的实时微博,此外还会针对购买物品的属性到一些小众平台搜索,“比如买鞋我会多看看得物,买电子设备我会更多看B站和知乎。”

“必须多方对比,才不会担心自己买亏了或者买错了。”尽管做完一系列对比,“种草”又“拔草”再“种草”会耗费更多时间和精力,但是刘晓艺坚信,“这让我省了很多收货后又要退货的烦恼。

刘晓艺并非个例。据极光大数据,社交平台的推荐信息更容易引起年轻人的关注,有41.1%的年轻用户认为“在我所使用的不同APP上看到同一条广告,会加深我对相应品牌/产品的印象”。而不同媒体在“基因”和“属性”上差异明显,对用户的品牌“种草”能力起着决定性的作用。

于是,当刘晓艺这样依赖平台做购物选择的年轻人正成为消费的主流,除了小红书这一类凭借“种草”走红的垂直平台,不少社交平台都开辟了专门的“种草”区。

一度被定义为“情怀社区”的豆瓣,在2013年曾上线“豆瓣东西”,覆盖商品、APP诸多实体和虚拟商品,用户可以点击“用过”对商品进行标注和评价,上线8个月后,就有38万用户分享自己真实购物体验。然而,三年后,因为业务调整,豆瓣东西被下线。

而在2019年,知乎更新APP推出的“小蓝星推荐”则像是豆瓣的“翻版”,甚至直接打出了“购物之前,先上知乎”的名号。这份榜单的基础是更早之前上线的“知乎评分”。在一些商品的话题页面,用户可以选择推荐/不推荐,同时可以对产品进行评价。

电商平台更是瞧准了这背后的商机。点开淘宝的“逛逛”,则能在“发现”栏目里看到用户们的购物分享,每逢“购物节”,平台还会推出各种“种草”专题;微店也专门开辟了“入坑”的板块,包含的“坑”不乏汉服、潮玩、咖啡、时髦等,入坑后则能够看到其他人的购物分享和推荐……

品牌“潜入”后,消费者们还能信任平台多久?

尽管汤粒和刘晓艺对“小红书们”重度依赖且保持信赖,但事实上,当品牌们也意识到这一点后,各大平台的测评种草消息或者购物分享正在变质。

消费者们或许并未意识到,这一类平台不仅连接着消费者,更连接着诸多品牌。毕竟,他们大多还得靠着品牌“爸爸”活下去。

这意味着,品牌及商家可以借助达人探店、话题、直播、品牌号、商户通等形式多样的内容营销玩法“种草”用户,反过来用户消费后产生的行为数据、内容分享也将沉淀为品牌私域资产,反哺营销。

图片来源:极光调研

于是也就不难理解为何现在的“种草”平台会出现大规模的营销信息,以及为何近年来许多品牌都首先是在社交类或内容平台走红,随后再引爆购买率。

对于品牌,内容种草既是培养用户低成本而高效率的沟通手段,也是扩散传播并导流交易的有力帮手。对于平台,从内容价值向消费场景延伸,也是必经的路径。

“以前我们做营销更多是停留在文案广告策划或者线下活动策划,更接近互联网的方式可能是开通官方微博和公众号,打造社群。但是现在很多新品牌都会更多地向一些年轻人活跃的内容平台倾斜,不做那么直接的推广,反而效果会更好。”John是一家服装品牌的营销策划,据他观察,品牌方的推广方式和平台的确在发生改变。

但对于消费者而言,这或许不算一件乐观的事。

在刘晓艺看来,越来越多的营销内容的确正在干扰她的选择,“最开始的时候很多用户分享都是真实可信的,但越来越多的品牌入驻社交平台后,其实很难分辨出哪些是隐形广告,哪些是真实分享。”

“消费者之所以不愿意相信电商平台的商品信息,甚至不愿意相信买家秀,就是因为不真实的、由商家和品牌’注水’的内容太多。而社交平台和内容平台的属性让它此前距离商家较远,于是用户们的真实评价和分享会更值得信任。但眼下品牌方也发现了这一点,便开始自推达人或者寻找所谓的博主带货,这便背离了消费者们对此的期待。”有业内人士指出,这可能会导致一个恶性循环:消费者不信任电商平台,开始依赖社交平台的真实分享——品牌盯上内容社交平台的“种草”属性,开始纷纷在平台做内容营销——消费者发现内容营销越来越多,从而对平台失去信任并背离平台——消费者再度陷入“无分享可信”的困境。

彼时,值得被信赖的“消费决策入口”将成为一个真正的“伪命题”,而这样的结局,对于品牌和平台而言,也难言理想。

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