文｜向善财经
5月19日，怪兽充电（NASDAQ:EM）发布了今年Q1财报。怪兽充电于今年4月1日上市，这是怪兽充电上市以来发布的首份财报。
怪兽作为“共享充电第一股”，做到了行业市场份额最大，因此怪兽的这份财报数据，在一定程度上反映出这个行业发展态势。
共享充电赛道在2017年异常火热。在2018年，几家头部玩家先后盈利，关于共享充电的需求是否真实存在已经不需要再争论。但是这个行业的盘子有多大以及行业格局的变数，才是当下的关注焦点。
过度营销换来“双升”态势
财报显示，怪兽充电2021年Q1营收为8.469亿元，较2020年同期增长162.5%；净利润为1510万元，而2020年同期净亏损1.375亿元。在总体营收上，实现了扭亏为盈。
从收入结构来看，2021年Q1，怪兽充电的付费充电、充电宝销售以及其他业务的营收分别为8.17亿元、2500万元与510万元。付费充电占营收比重高达96%，这表明怪兽充电营收的主要部分为付费充电，流量的商业价值不高。
与2020年同期相比，付费充电、充电宝销售和其他业务分别增长164.5%、129.2%与71.5%。
考虑到去年疫情对户外生活的影响较大，今年国内疫情得到有效控制的前提下，各项户外经济活动基本恢复，Q1的营收数据可以作为未来几个季度的参照锚点，但疫情后的回弹还不足以体现怪兽未来的潜力。
2021年以来，怪兽充电的营销成本继续保持高增长，增速远高于其他开支。据财报，怪兽充电Q1的销售与营销费用为6.617亿元，与2020年同期的3.191亿元相比增长107.4%。
如此巨大的营销开支离不开去年两轮融资的支持，一定程度上可以看出怪兽扩张的路径仍旧是以营销为导向。
营销导向的本质就是“跑马圈地”，在一个行业刚兴起的蓝海阶段，这种经营策略对迅速占据市场份额并获得规模优势非常有效。但如果一个企业长期走重度营销路线，而不考虑如何提高利润，就会陷入“营销主义”，一旦资金链受到影响，企业就难以为继。
这种营销观念得以产生，其市场背景方面的原因有三方面：第一，供大于求；第二，市场竞争激烈；第三，消费者可选的产品种类或替代品很多。
众所周知共享充电是一门地推生意，共享充电技术壁垒很低，充电宝生产商的供应足够充足，因此供应大于需求。
根据天眼查APP检索显示，布局共享充电业务的公司有4730家之多，一个优质POI（投放点位）通常设有多个品牌的共享充电宝，可见行业竞争非常激烈。
共享充电品牌虽多，但由于是即时需求，而且从共享充电服务的体验来看，消费者无所谓选择哪一种品牌，产品质量的差异性拉不开，因此可选的品类非常多。
于是，营销导向成为共享充电赛道主要的竞争策略。那么营销该针对谁呢？
共享充电宝的使用场景决定了POI的重要性，而优质的POI往往就是人流量最大的商场、餐饮店、酒店等等，也就决定了共享充电是一个to B的业务。但尽管在营销上是面向B端，服务的却是C端。也就是说，B端能够提供的使用场景，是共享充电产业链的重要环节。
因此，在共享充电整个产业链中，B端所占据的优质POI是最大的护城河。由于共享充电的玩家众多，供应十分充足，那么行业的话语权和定价权自然向B端倾斜。
据怪兽同行小电的招股书显示，2018年、2019年、2020年小电科技给予合作商家的分成费率逐年上升，分别达到了25.2%、44.2%、54.5%。怪兽在规模上的超过小电成为现在的第一名，与其在营销上的超高投入紧密相关，给商家的分成大概也不会低于小电。
商家利用定价权吃掉了很多利润，怪兽们如何才能拥有自己的护城河呢？是否可以依靠重度营销保持长久的领先地位呢？
事实上，怪兽已经明白共享充电营收模式单一，差异性壁垒、品牌效应、成本优势等护城河都无法建立。
因此怪兽为拓展业务作出了不少尝试，比如内部孵化新锐白酒品牌“开欢”，目前已在线上线下同步发售。白酒和共享充电是风马牛不相及的两项业务，如此大的跨界让人不免有些疑惑。
从怪兽的股价上来看，IPO首日便跌破发行价，最高报10.0美元，最低报8.08美元，截至收盘报于8.54美元，微涨0.47%。而截至2021年5月19日，美股收盘价6.13美元，较其发行价下跌27.88%。
作为“共享充电第一股”，股价的下跌反映出投资人的担忧，怪兽可能要考虑开源节流，才能继续稳住投资人的信心。
仅仅根据财报中营收和营销费用的“双升”态势，不太容易对怪兽的长远潜力做出判断。怪兽能否坐稳共享充电的第一把交椅，不妨挖掘共享充电这种商业模式的本质，以及考量企业内外面临的多个问题。
痛点经济的附着点与帕累托最优
传统的商业模式成立的条件大都比较简单：弄清楚一种需求是否真正存在，供应是否稳定充足。将二者连接起来，按照“人无我有，人有我优”的原则做下去即可。
但在经济发展进入互联网时代后，商业模式开始复杂起来。多年前的360安全卫士通过免费策略，直接打翻了金山毒霸的饭碗。360的诀窍是，杀毒服务只是引流，广告业务才是盈利点。
对比今天智能手机用户对共享充电的需求，和早期PC用户对杀毒软件的需求，发现二者非常相似。有以下两个共同点：
第一，杀毒软件和共享充电所满足的用户需求都源于痛点。梁宁在《产品思维30讲》中把用户需求分为“痛点”，“痒点”，“爽点”三种类型。其中，对“痛点”做了明确的定义：痛点是用户的恐惧。
早年PC用户经常被各种病毒攻击，导致电脑出现故障影响使用，以及用户的信息泄露所导致的一系列严重问题，一定要装杀毒软件，才能保障电脑良好的使用体验，即使杀毒软件是收费的。因此用户对计算机病毒等存在恐惧心理。
在智能手机成为必备随身工具后，出行用户如果遇上电量不足，娱乐，联络，扫码，支付等基本需求都无法维持。电量高往往成为手机厂商新机发布的卖点之一，有些人甚至患上了低电量恐惧症。
在终端电池技术短期无法飞速突破的前提下，共享充电必然成为能解决用户燃眉之急的一项不可或缺的服务。
因此，共享充电行业和杀毒软件行业的需求类型非常相似，都是基于用户痛点的需求，也是有商业价值的需求。
第二，痛点服务的理想附着点决定行业终局。所谓服务的理想“附着点”，就是最适合承载这项服务的商品或线上线下服务场景。一种新兴商品的附着点可能不是最理想的，但在不断演变中，商品最终会附着于它应该依附的商品或场景，进而达到帕累托最优的稳态。
杀毒软件的附着点对于金山来说是金山毒霸，对于360而言是360生态（安全卫士、浏览器等可以为杀毒引流的其它业务），显然360找到了杀毒服务最合适的附着点，这是其打败金山毒霸的关键。
共享充电创业公司普遍把小程序（共享充电服务平台）作为共享充电的附着点，但当前的经营模式导致了“用户嫌贵，商家要高分成，平台利润低”的三方困局，这表明共享充电服务的附着点不是它理想的位置。
共享充电在未来的演变中，将很可能出现附着点的转移，而由于共享充电服务受限于场景（拥有场景就拥有护城河），能够实现帕累托最优的附着位置，不外乎拥有充电场景的商家和商家高度依赖的O2O平台。
以怪兽为首的共享充电企业既无法成为B端商家（没有人会为了享受共享充电服务而外出娱乐消费，而是反过来），也无法成为B2C平台（入局太晚，低频）。因此，以付费充电为核心营收业务的怪兽们对于附着点的竞争力先天不足。未来共享充电行业的终局如何，取决于B端商家和其所依赖的平台之间的博弈。
美团大概早就清楚自己占据了“地利”，并不急于扩张规模，采用佛系的代理模式，初期（2017~2019）在共享充电业务上几进几出，显然是在试探商家有没有吃够资本红利。一旦把握到资本力量减弱的“天时”，给商家一些流量实惠，就能马上影响共享充电的行业格局。
怪兽充电在IPO前，天使投资人冯一名接受腾讯新闻采访。爆料自己为了早期项目的落地出钱又出力的故事，但在2017年3月31日，蔡光渊以“工作方式”不同为由，说服冯一名、尹思成退出项目团队，同时亲自承诺“赠送”怪兽充电项目共计3%的股份。经过多轮融资后，这部分股权被一再稀释到0.3%，还不给兑现。
收回赠予虽然不违法，但怪兽CEO蔡光渊在股权分配上不能服众已成事实。更严重的是，这种“只能同患难，不能共富贵”的行事风格一旦成为固有印象，以后该如何带领怪兽充电骨干团队继续前行呢？
由此看来，对于“共享充电第一股”的怪兽来说，其面临的问题不仅有外敌，还可能有内忧。
结语：
试想，如果在O2O平台渗透B端商家以前，充电业务就已经成为用户的刚需，餐饮店大概率会把共享充电变成空调、儿童座椅等配套设施，从而提高餐厅的服务质量，并逐步把这些成本加入顾客的餐饮消费中。这样的话，恐怕就不会出现共享充电这个行业了。
但是，互联网的魔力在于能够提供跨地域的流量红利，加上资本市场热钱的助推，像“三电一兽”这样服务单一垂类需求的公司，就有迅速把规模做大的可能。
但做大规模后，要考虑基业长青。那么，共享充电究竟是不是一条叉路，以及如何绕回来，是值得深思的问题。