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又曝出筹备IPO,被阿里跟腾讯眷顾的小红书值不值50亿美元?
美股研究社  ·  04-30 14:35  · 阅 3.4w
不论是B站、知乎、蓝城兄弟还是小红书,其实他们都面临一个共同的问题,如何平衡好商业化发展与用户体验之间的天平。

图片来源:图虫创意

投稿来源:美股研究社

4月以来,小红书就已经被2次报道即将赴美上市。

据4月27日最新消息,路透社旗下媒体IFR报道称,有知情人士透露小红书正计划在年中赴美IPO,计划筹资额在5亿至10亿美元之间。小红书至今已经历6轮融资,最新一起融资由高瓴领投,融资后官方估值50亿美元。

年轻的小红书是如何撑起如此之高的估值的呢?50亿美元的估值到底合不合理?

用知乎与蘑菇街市值估算,看小红书50亿估值合不合理

要估算一个公司的价值,要从它的业务模式开始讲起。小红书一直号称“种草”社区,通过博主发布UGC种草内容,为品牌进行营销推广,广告收入是小红书目前最主要的收入。数据显示,截止到目前有超过3000万博主在小红书分享了超过3亿篇笔记。

小红书的崛起离不开KOC/KOL,这些KOC/KOL不仅是吸引消费者种草的核心,也是捧红品牌的秘诀。小红书靠这些KOC进行内容种草,捧红了一个又一个国货品牌。据小红书总经理表示,在2019年小红书平台已经有近8000个国际品牌的企业号入驻,同比增长600%。

逸仙电商旗下的完美日记,小奥汀等美妆品牌,最开始就是通过小红书拉动营销,迅速树立品牌形象。目前“完美日记”在小红书的官方账号有约200万粉丝,依托于完美日记的快速成长,逸仙电商去年在美股上市,目前已经成为市值近70亿美元的公司。

小红书作为捧红品牌的重要推手,有业内人士猜测上市估值应该也不会低于逸仙电商。我们再来进行更精准的比较,知乎作为内容平台,一半以上的业务收入也靠内容广告推广变现,我们拿知乎来与小红书对比,看看小红书50亿美元的估值是否合理。

据其之前披露的招股书显示,2020年知乎的广告业务收入占全部收入的62%,截至2020年底知乎的MAU为0.69亿,由于小红书还没有披露招股书,但根据小红书发布《2021生活方式趋势关键词》显示,小红书用户数已超3亿,月活突破1亿。这样比较来看,小红书拥有更多的活跃用户。

知乎今年3月于美股上市,目前市值近60亿,从用户角度比较直观的判断,小红书有可能不会低于知乎的价值。

近几年,在新时代消费市场下,她经济”发展获得更多关注。国泰君安研报数据预计,2019年她经济市场规模将达4.5万亿,并且在不断扩大。通过分析小红书的用户画像,我们发现女性用户占比远远大于男性,其中24-35岁占比最多,占近6成

小红书以及与女性社区有关的公司在“她经济”消费浪潮下成功搭上了顺风车,但并不是所有的“女性社区”都能够成为“小红书”。

在2018年的时候,与美丽说合并后的蘑菇街在美上市,当时估值30亿美元,直到今天,蘑菇街的市值已经缩水到1.88亿美元。

蘑菇街初期的商业模型是以社区为主导来留存用户,为购物网站导流并促成交易转化,从中赚取佣金提成,一年后蘑菇街开始淡化内容社区属性,由导购平台转型为垂直电商,商业模式彻底重构。

在业内人士看来,蘑菇街市值缩水主要还是在于其用户增长陷入瓶颈。据易观千帆数据统计,在2018年还有3300万买家的蘑菇街,截至2020年10月,活跃人数已经不到1000万。

在用户增长方面,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%。在这之前,小红书一直明确着自己的社区属性。

作为国内种草经济领域的代表平台,小红书手握1亿用户是其变形的核心指标,未来它要想在估值上有更大的突破,它的机遇跟挑战是?

对标美股Pinterest市值已超400亿美元,小红书市值突破口在哪?

与淘宝、京东相比,小红书的核心优势在于它是一个用户通过在社区的高频交流,也就是高DAU的社区,这也是小红书创造关键的关键。

因为用户的线上娱乐活动除了游戏和观看视频之外,时间就主要花费在社交媒体上。而社区又是唯一一个能够连接内容生产者、内容和消费者三方面的产品,具有较大的入口价值。

在美国,小红书的同行Pinterest已经拥有417亿美元的市值,今天发布的财报显示,截至第一季度Pins已经拥有4.78的月活用户,大概是小红书的4倍多。如果单从月活用户角度来看,小红书如今的估值应该在100亿美元以上。

Pinterest 2021年第一季度营收为4.85亿美元,比去年同期的2.72亿美元增长78%;Pinterest 上一季度营收为7.06亿美元。一季度净亏损为0.22亿美元,低于去年同期的1.41亿美元,上一季度净利润为2.08亿美元。

从营收增速来看,Pinterest能够实现这么高的增长或许也是其获得投资者认可的关键。同样的对于小红书来说,未来能否保持稳定的营收增长很重要。

据全天候科技的分析,像Instagram等公司,他们的DAU水平比我们国内的产品高上一个数量级。虽然他们覆盖全球,但从人口基数上来讲,我们是他们的1/2或者1/3才是合理的,现在我们的DAU大概是他们的1/10,这个就是不合理的。

有一部分是因为现在的社区产品品类分得比较细,所以导致中国社区类产品的DAU比较低,所以即将IPO的小红书的价值也存在被低估可能性。此前不少中概股,在美国上市无论股价或估值都存在被低估的问题。最重要的原因美国投资者并不理解其业务性质。

虽然小红书有望冲刺百亿美元市值,如何找到商业化和用户体验的平衡这成为摆在小红书面前的大难题。

光环和负面共存,小红书如何平衡商业化和用户体验?

不论是B站、知乎、蓝城兄弟还是小红书,其实他们都面临一个共同的问题,如何平衡好商业化发展与用户体验之间的天平。

小红书最大的潜力就体现在社区价值上,社区价值的体现又依托于高度活跃的用户群体,所以小红书需要维护自己的用户体验。

随着小红书用户数据不断增长,在用户流量促使下,与小红书合作的品牌也越来越多。随之而来的也有品牌过度营销引发小红书营销乱象。

据《工人日报》记者采访发现,一些专业的推广团队瞄准了小红书平台上“种草”笔记的“钱途”,通过笔记代写代发、刷量点赞等方式给一些商家或品牌做推广,干扰消费者的正常消费决策,并形成了一条灰色产业链。

小红书用社区内容培养信任,但是刷单代写宣传和虚假评论正在消耗着消费者的信任,小红书用户增长也在放缓。据艾媒的数据显示,2019年1月-2020年11月小红书的用户呈现小幅度下降趋势。截至2020年11月,小红书的月活用户为1232.19万人,环比下降0.32%。

在今年4月,小红书跟随行业形势,走上了风口,首次尝试直播带货,实施平台升级,开拓一种与社区生态高度融合的全新商业模式。用户月活是目前衡量小红书价值最重要的指标,如何找到商业化和用户体验的平衡,是小红书需要迫切解决的问题。2次被彭博报道上市消息,这也让不少人期待小红书的上市。未来,小红书能否在资本市场获得更大的关注,我们将继续关注。

 

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