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国产崛起!飞鹤、君乐宝等国产奶粉“乘风翻盘”,惠氏、美赞臣等洋奶粉发展遇瓶颈
蓝鲸产经 朱欣悦  ·  04-20 17:18  · 阅 39.8w
业内人士认为,国产奶粉崛起主要受两方面因素影响,一方面,三四线市场人口众多,一二线人口下降,三四线市场集中度提升,进而推动国产奶粉市场份额提升,另一方面,国内消费者对国产奶粉的信心也在不断提升,甚至包括一二线消费者对国产奶粉信心已经在全面恢复中,消费者选择奶粉也更趋专业,加上国产奶粉在品质、渠道和品牌等方面不断提速,优势比较明显,尤其以飞鹤、君乐宝等品牌更为突出。

在国货崛起浪潮下,国产奶粉也实现反超。

4月18日,国际权威调研机构弗若斯特沙利文认证发布数据称,2020年,飞鹤在北京婴幼儿配方奶粉市场销售额排名第一。

与之对比的是,外资奶粉企业在华表现萎靡不振。

业内人士认为,国产奶粉崛起主要受两方面因素影响,一方面,三四线市场人口众多,一二线人口下降,三四线市场集中度提升,进而推动国产奶粉市场份额提升,另一方面,国内消费者对国产奶粉的信心也在不断提升,甚至包括一二线消费者对国产奶粉信心已经在全面恢复中,消费者选择奶粉也更趋专业,加上国产奶粉在品质、渠道和品牌等方面不断提速,优势比较明显,尤其以飞鹤、君乐宝等品牌更为突出。

国产奶粉反超

4月18日,国际权威调研机构弗若斯特沙利文认证发布数据称,2020年,飞鹤在北京婴幼儿配方奶粉市场销售额排名第一。

自2008年中国奶粉行业遭受过重创后,国产奶粉品牌一直被排挤在北京等一线城市之外。

此也标志着国产奶粉品牌突破外资奶粉的防线,实现反超。

欧睿信息咨询包装食品首席分析师周晶晶表示,在经济内循环趋势下,国货潮流风向紧跟中国智造的潮涌。“中国婴幼儿奶粉市场在过去5年实现稳步增长,截至2020年领先国产奶粉份额已经超过领先外资奶粉份额。“

不仅外资奶粉品牌,进口奶粉数量也在下滑,据海关数据显示,2018年婴幼儿进口奶粉数量约为41.7万吨,到2019年,进口数量为34.5万吨,同比下降17%,去年的数据虽然还没有,但在疫情的影响下,进口渠道受阻,进口奶粉数量肯定会进一步降低。这也给国产品牌加速抢占更大市场份额留下机会。

乳业高级分析师宋亮向蓝鲸财经记者表示,国产奶粉崛起主要受两方面因素影响,一方面,三四线市场人口众多,一二线人口下降,三四线市场集中度提升,进而推动国产奶粉市场份额提升,另一方面,国内消费者对国产奶粉的信心也在不断提升,甚至包括一二线消费者对国产奶粉信心已经在全面恢复中,消费者选择奶粉也更趋专业,加上国产奶粉在品质、渠道和品牌等方面不断提速,优势比较明显,尤其以飞鹤、君乐宝等品牌更为突出。

外资奶粉发展遇瓶颈

与国产奶粉的不断崛起相反的是,在华奶粉企业发展受阻。

今年2月24日,美赞臣母公司利洁时发布2020年财报显示,其营养品业务净收入为32.87亿英镑,与去年持平。但是大中华区婴幼儿营养品业务有所下滑。

有报道称,利洁时考虑出售其在大中华地区婴儿配方奶粉业务,该业务的估值可能超过20亿美元。

对此,利洁时表示,公司将对大中华区婴儿配方奶粉业务进行战略评估。

环顾外资奶粉品牌,受新冠疫情影响,表现似乎都不尽如人意。

据雀巢发布的业绩显示,其2020年总销售额为843亿瑞士法郎,同比减少8.9%。其中,大中华区全年收入为59.86亿瑞士法郎,同样出现负增长。

具体到奶粉业务,雀巢相关负责人告诉媒体,婴儿配方奶粉销量下降情况在下半年有所改善。能恩的销售正增长被惠氏S-26和启赋的负增长部分抵消。本土生产的惠氏臻朗品牌取得良好进展。

值得一提的是,去年5月在惠氏担任大中华区总裁六年的瞿峰正式卸任,有消息称近几年惠氏销量并没有太大起色,瞿峰离任或是为惠氏业绩低迷买单。但这一说法并未得到雀巢证实。

此外,雅培2020年财报显示,雅培全球销售额达346亿美元,同比增长近10%,净利润为44.95亿美元,同比增长21.9%,但是婴幼儿业务营收同比下滑0.8%。而据达能2020年财报显示,公司去年销售收入下降1.5%至236亿欧元,其中,基础乳制品实现低个位数增长。

宋亮认为,近年外资奶粉以往累积的竞争优势在不断被国产奶粉企业赶超。不过可以确定的是,首先,外资奶粉企业对于中国市场的发展前景非常看好,中国市场是世界上最大的消费市场。也是最具增长潜力的市场,没有企业会放弃这块蛋糕。第二,在国内新生儿出生率不断下滑的背景下,叠加上外资奶粉的优势逐步消解,那么外资奶粉要思考的是如何继续在母婴领域重新构造竞争优势,那就是要下决心去拓展三四线市场。第三,对于母婴这个高毛利、高附加值的领域,外资奶粉企业也需要思考如何在战略角度构建起产业竞争优势。

中小品牌商或淘汰

有业内人士指出,随着奶粉新国标的出台,叠加二次配方注册制,将促使行业进行新一轮的洗牌。

据了解,奶粉新国标将于2023年2月22日正式实施。这也意味着,新老国标的过渡时间为两年。

相较现行国标,新国标对于婴幼儿奶粉配方的要求更细致且提高了门槛。

中国食品分析师朱丹蓬对蓝鲸财经记者指出,奶粉新国标标准更加细化,以及更科技精确,这也彰示出国家对整个婴幼儿行业的重视。

与此同时,我国从2016年《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》。而婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书有效期为5年,大部分企业配方注册通过时间在2017年,也就是在2022年将开始新一轮的配方奶粉注册。

有业内人士指出,二次配方注册制度很大程度上按照新国标的新要求同步进行。新国标的要求可能会更加严格,新一轮的配方注册也会相应严格。二者叠加,将会促进行业集中度进一步提升。

据了解,在首次配方乳粉注册实施之后,奶粉行业向有序竞争转变,加速淘汰产能落后,低端品牌、杂牌、贴牌等企业,此前有业内预测或有半数品牌被淘汰出局。

“首次注册+再次注册+新国标加速中小品牌商淘汰,行业集中度仍将进一步提升。”东兴证券在研报中指出,2016年注册制后国产奶粉市占率逐渐提升,近两年,配方注册进程减缓,国产厂家占比约70%,海外疫情明显增加配方注册审查难度,减缓注册进程。而五年有效期临近,配方再次注册+新国标落地将明显增加品牌商注册产品的成本及难度,加速中小品牌商淘汰。

飞鹤方面对蓝鲸财经记者表示,新国标提升了婴幼儿配方奶粉行业的准入门槛,会使整个行业更加健康、规范、有序,市场会加速向具备技术优势和产品优势的头部企业集中。

君乐宝对蓝鲸财经记者表示新国标提升了婴幼儿配方奶粉行业的准入门槛,会使整个行业更加健康、规范、有序,市场会加速向具备技术优势和产品优势的头部企业集中。

澳优方面对蓝鲸财经记者表示,婴配新国标对婴配企业的原料选购、供应链、生产工艺、研发和生产的稳定性能等都提出更高的要求,也将使行业准入门槛再次提高,这对于整个行业的健康可持续发展影响无疑是积极正面的。