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霸屏春晚,在线教育继续“烧”
蓝鲸教育 孟祥娜  ·  02-23 09:38  · 阅 12.3w
纵使被点名,在线教育的“烧钱”依然停不下来。

对家长、对孩子、对在线教育机构,这或许都不是个轻松的春节。

火车站、公交站、地铁站、电梯,在线教育广告无处不在。

好不容易大年三十看春晚,都要被一波在线教育广告“轰炸”。

春节期间,在线教育显得急切甚至焦躁。

“在线教育的春晚”,你记住了几个?

作为少有的全民性节目,尤其在下沉市场拥有广泛受众,春晚是扩大品牌知名度的绝佳机会。央视春晚历来是广告争夺的焦点。

其中,争夺最激烈的就是开场前的十个广告时段。有数据统计,这些黄金时间段的费用在几千万到亿元不等。

据蓝鲸教育统计,在今年春晚开播前十分钟的广告里,在线教育广告就有3家,分别是猿辅导、学而思和作业帮。其中,猿辅导力度最大,广告涵盖旗下的一系列产品,包括猿辅导、小猿口算、小猿搜题以及斑马AI课。

而在2021年央视牛年春晚现场,主持人四次提及猿辅导的“知识福袋”活动。猿辅导甚至还在春晚小品《阳台》中进行了品牌植入,演员佟大为和王丽坤在小品中一起扮演了一个教师家庭,在他们家的阳台上,悬挂着一幅字母表,字母表下方就是猿辅导的名称和logo。

而这并不是猿辅导第一次登上春晚舞台,2020年央视春晚,主持人就曾在口播中提到猿辅导。

春晚的广告位毕竟有限,没有抢到位置的品牌选择了“曲线救国”。

跟谁学旗下的高途课堂就是其中之一。今年春晚,抖音成为央视春晚的红包合作方,而高途课堂则成为抖音红包“团圆家乡年”的合作伙伴,在春晚的抢红包互动中,高途课堂也获得了一定的品牌露出。

除央视春晚,地方卫视的春晚中,字节跳动旗下在线教育平台清北网校也在辽宁春晚电视直播中间插播了广告。还有网友吐槽称,“春晚了还抢网课,好可怕”。

明星代言、综艺赞助,根本就停不下来

实际上,春晚只是在线教育营销的一个缩影,这场烧钱大战旷日持久,依然没有平息的迹象。

春节期间,作业帮、瓜瓜龙、好未来等机构纷纷官宣明星代言人。

2月4日,作业帮官宣中国短道速滑队队长、冬奥冠军武大靖为其“冠军代言人”。

2月10日,好未来旗下的学而思网校官宣邓超为代言人,除此之外,学而思网校还独家冠名春节上映的电影《猫和老鼠》。

2月19日,好未来旗下的题拍拍宣布签约沈腾为代言人。

2月11日,字节跳动旗下的瓜瓜龙宣布章子怡为代言人。在其官方微博上,章子怡携手众多明星录制新年祝福视频。

2月22日,字节跳动旗下的大力智能作业灯宣布孙俪成为其代言人。对此,有网友调侃:“大力作业灯,学而思,邓超家又要诞生学霸了。”

一位明星为多家机构代言也并不少见。2月1日,拥有北大毕业生身份的李雪琴,通过其微博发布一起学网校品牌宣传短片视频。此前,李雪琴曾为作业帮打广告,也曾在欢乐喜剧人舞台上与高途课堂的老师互动。

除了明星代言,综艺更是营销投放重要出口。高途课堂赞助了《王牌对王牌》第六季、《欢乐喜剧人》第七季和《我就是演员》第三季。瓜瓜龙启蒙赞助了《百变大咖秀》和《王牌对王牌》第六季。作业帮直播课赞助了《奇葩说》第七季。豌豆思维和网易有道携手《乘风破浪的姐姐2》,网易有道邀请那英成为好课星推官;豌豆思维则邀请胡静担任其“超级星推官”猿辅导则赞助了《最强大脑》第八季。

补充弹药,寸土必争

一边是疯狂烧钱,一边则是不停补充“弹药”,没有一家品牌愿意偃旗息鼓。

数据显示,2020年全年,我国基础教育在线行业融资额超过500亿元,这一数字超过了行业此前十年融资的总和。其中,作业帮对外披露2轮融资总额达23.5亿美元;猿辅导对外披露3笔融资,总额超35亿美元。

据不完全统计,仅三家知名在线教育机构2020年2月至11月的营销费用就已超过了100亿元。在2020年暑假期间,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家在校教育机构,暑期营销的推广费用分别达到15亿元、12亿元、10亿元、8亿元,而整个市场在暑假的广告投入远远超过45亿元。

然而,“融资易,花钱易,但是赚钱难”。财报数据显示,2020年Q3,跟谁学亏损9.325亿,2020年前9个月,一起教育亏损9.75亿元,而亏损的主要原因就是营销费用大增。

在2020亚布力论坛上,新东方创始人俞敏洪公开表达了质疑:“到现在为止,我还不认为在线教育是一个跑通的商业模式。”他断言,在线教育每收入一块钱,就要花掉两块钱。一旦资本停止输血,在线教育会哀鸿一片。

俞敏洪称,2020年,资本向教育领域输入了近150亿美元,“而整个在线教育的收入,大概也就几百亿元人民币”。

即便被中纪委点名,即便乱象引发全社会的关注,在线教育机构仍然难以停下烧钱的步伐,这场份额之争,依然在不断进行着零和博弈。