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达利、伊利发力植物基饮品:国货加速“收复失地”,OATLY们好日子要没了?
蓝鲸产经 李振兴  ·  01-14 08:02  · 阅 15.8w
中国传统巨头在产品成本、品牌认知和渠道覆盖方面优势,只要解决了产品研发升级问题,会快速占据市场。国外品牌价格高,供应链存短板明显,长期看难与国内企业抗衡。

近期,国内多家食品巨头在植物基饮品领域加快布局,包括伊利推出燕麦植物基饮品,养元旗下每日养元也在试销。

1月11日,又一家本土企业入局植物基饮品争夺战,达利食品官方微信公众号发布消息称,推出豆本豆植物酸奶。

其实,国内很多企业已在植物基饮品领域布局,但由于产品迭代升级等问题遇到了发展瓶颈。同时,国外植物基饮品品牌趁机进入了中国市场,并通过线上渠道推广和B端市场逐渐打开了局面。

在业内人士看来,中国传统巨头在产品成本、品牌认知和渠道覆盖方面优势,只要解决了产品研发升级问题,会快速占据市场。国外品牌价格高,供应链存短板明显,长期看难与国内企业抗衡。

觊觎千亿级市场,巨头纷纷破圈入局

1月11日,达利在官方公众号发布了推出植物酸奶的消息。不同于以往,此次达利邀请了流量明星王源作为代言人,同时在今日头条、微博、哔哩哔哩等社交平台发布宣传视频。

据了解,豆本豆植物酸奶定位新锐白领、精致妈妈等等对酸奶更有要求的新中产。产品每100克豆本豆植物酸奶含有2克的膳食纤维和3克植物蛋白。不含胆固醇和反式脂肪。

对于推出植物酸奶,达利方面负责人向蓝鲸财经记者表示,植物营养产业是达利食品家庭消费板块的重要组成部分,也是推动企业实现整体战略目标的重要驱动力。豆本豆推出植物发酵的常温型植物酸奶,完善了豆本豆产业矩阵,打破了常温发酵酸奶以动物酸奶为主的格局。

目前,达利食品家庭消费产业包括短保面包和豆奶两个产品板块。2020年上半年收入12.8亿元,同比增长7.7%。达利食品对豆本豆制定了百亿规模的目标。

蓝鲸财经记者注意到,近期多个国内食品巨头都在发力植物基饮品。伊利2020年12月,伊利发布了燕麦奶和植物基酸奶产品。中国最大的植物基饮品企业养元饮品相关负责人也对蓝鲸财经记者表示,植物奶以及植物酸奶产品目前也在线上进行试销,并且储备了多款植物基饮品产品,保证未来产品迭代,适应市场高速换代的需求。

除了上述品牌外,农夫山泉、统一、蒙牛,以及维维、黑牛、北大荒等企业入局植物基饮品市场。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,植物奶等植物基饮品是一个全新赛道,也是一个蓝海市场,会成为企业未来新的增长引擎。随着消费端刚需不断提升,消费不断升级分化,植物奶也会成为下新的风口。

欧睿国际预计2020年中国植物奶市场规模将达到2583亿元,占中国饮料行业总市场规模的24.2%。就发展速度而言,数据显示,全球植物基代乳新品市场增速远高于乳品品类。2013-2018年,植物基代乳新品市场复合增长率为14.3%,远高于乳品新品的8.4%。2019年,全球植物基销售增长同比达25%。在中国市场,2014年-2018年,预包装豆奶产品的年复合销售增长率为9.3%,而超高温灭菌乳制品的1.1%。

洋货趁虚而入,国货加速调整夺失地

其实,中国品牌早已布局了植物基饮品领域。据了解,养元饮品旗下六个核桃、承德露露的杏仁露、维维的冲泡豆奶、维他奶旗下的豆奶饮品均为植物基饮品。

不过,近两年,由于企业遇到产品升级、品牌纠纷等情况,导致国产植物基饮品发展遇到瓶颈。

其中最典型的品牌是老牌豆奶企业维维股份,该企业收入从2012年的58.1亿元下降至2019年的50.39亿元,净利润从2014年的2.01亿元下降至2019年的7292.6万元。承德露露则受制于与汕头露露的品牌纠纷,只能在北方销售,企业收入规模从2014年的27亿元下滑至2019年的22.55亿元。

在国内品牌转型阵痛期,国外植物基产品以符合年轻消费者健康化和高颜值需求,针对特定群体进入了中国市场,快速打开局面。

2018年OATLY正式进入中国,通过与咖啡馆的合作为消费者所认识。2020年4月,噢麦力加入星巴克‘GOODGOOD星善食主义’行动,进入中国内地星巴克所有门店。在线上,噢麦力2020年1-4月在天猫、淘宝上的销量分别同增115.4%和2305.7%。

阿根廷大豆饮料品牌AdeZ于2019年进入中国市场,主要销售区域为北上广深及其它一线城市,已通过咖啡店、茶饮店等专业渠道和电商渠道进行售卖,同时小范围探索零售渠道。据可口可乐方面相关负责人介绍,目前,可口可乐在负责AdeZ在中国市场的销售。

不过,在徐雄俊看来,随着国内企业发力植物奶等相关产品,OATLY等国外产品在中国的销售也会收到影响。国内入局的企业伊利、蒙牛、达利、养元都是上市企业,体量大且不缺资金,同时渠道覆盖全,产能覆盖广,品牌力也不输国外企业。

以此次发布植物酸奶的达利为例,该企业全国拥有36个食品、饮料生产基地,5400多个经销商和250万个销售终端,下沉触达全国近3000个县级市场。养元饮品在河北、安徽、江西、河南、四川等地拥有生产工厂,也拥有1900多个经销商。

在业内人士看来,OATLY通过经销商设立线下店也是在进行多渠道尝试。不过OATLY短期内难以形成规模优势。

虽然各个企业都在布局进入植物基饮品领域,但从行业仍处在初级阶段。徐雄俊认为:“植物及饮品在中国发展的还处于初级阶段,尚未大规模进入家庭,消费者心智和认知尚未固定到具体品牌,所以国产品牌入局时机正佳。”

在朱丹蓬看来,国外植物基品牌在价格和供应链层面也不占优势。

据了解,OATLY和Adez都是国外进口,饮料重量大,单位重量价值低,运输费用相对高,也导致产品售价较高。天猫数据显示,OATLY噢麦力咖啡大师燕麦奶谷物饮料2个1L装产品售价达120元。而维他奶咖啡大师原味豆奶12个1L装产品价格仅为216元。

“全球疫情仍未结束,全球供应链也受到一定的冲击,国外进口产品在供应链方面存在问题,我国植物基产品品牌可以利用这段时间提升自身的产品力、品牌力。”朱丹蓬说。