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YY数据注水、抖音叫停女团:秀场直播已到穷途末路?
新熵  ·  20-12-04 13:44  · 阅 3.1w
市场留给秀场直播的时间已经不多了。

投稿来源:新熵

秀场直播迎来了最冷的一个冬天。

11月23日,广电总局下发《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,堪称秀场直播的史上最严管控。

该通知部分内容引发外界强烈关注,包括秀场直播要落实主体责任、禁止黑名单主播更换“马甲”开播、对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理、封禁未成年用户的打赏功能、对用户打赏金额进行限制、处理传播低俗内容、有组织炒作、雇佣水军刷礼物的主播及其经纪代理等内容。

就在这个管控通知发布的5天前,浑水发布了针对YY的做空报告。报告中指出,YY通过内部网络虚拟机器人、外部虚拟机器人和主播刷礼物等手段,伪造了大约90%的直播业务数据。受此影响,欢聚时代股价当日暴跌26.48%,市值蒸发约21亿美元。

秀场老大YY的日子不好过,作为秀场新秀的抖音也战战兢兢。11月27日,抖音直播年度盛典拉开序幕,但各个公会突然接到抖音方面的紧急通知,表示平台近期将升级相关直播内容管理标准,女团类直播暂不开放。

至于为什么仅对女团直播作出限制,目前尚无确切消息。各家公会都在观望中,最坏的结果是永久禁止女团直播,但这无疑会对主要做女团的公会造成重挫。

一边是监管部门的重拳出击,一边是行业头部新老玩家的“焦头烂额”,秀场直播,是否已经迎来黄昏?

01

秀场开走下坡路?

不看直播的人,永远也想不明白究竟谁在看秀场直播,也想不明白为什么有人愿意对屏幕另一端的女主播一掷千金。

但事实是,秀场直播是国内最早的直播形式,也是国内互联网早期最暴利的一个赛道。不同于和仓储、销售、物流等环节密切关联的电商产业,秀场直播只需一个直播间、一个主播,就可以开张营业了。

在PC时代,YY、六间房等网站是国内秀场直播最早的一批玩家,为秀场直播奠定了受众基础。易观千帆数据表示,秀场直播的主要受众是男性,宅男较多,且多为单身,学历总体偏低,高中及以下学历占七成以上,职业多为工人或服务业人员。

统计数据显示,截至2015年,中国30岁及以上未婚男性超2000万、而同龄未婚女性仅约600万。预计到2040年,30岁及以上未婚男性将超4000万。面对男女比例严重失衡的现状,作为女色经济代表的秀场直播的前景不言而喻。

进入移动互联网时代,众多玩家进入直播赛道,还开创了游戏直播、全民直播、赛事直播等多样玩法。2016年,爆发了移动端直播的百团大战,但最终,只有根基深厚的YY、斗鱼等直播平台和以短视频为切入点的的抖音、快手在“厮杀”中成功跻身行业头部。

秀场直播吸金能力惊人,一度是兵家必争之地,许多其他赛道的佼佼者也上线了秀场直播版块,例如长视频平台优酷、爱奇艺,音乐应用网易云音乐、酷狗音乐,社交应用陌陌等。

但已经有玩家黯然离场了,腾讯视频和QQ音乐都曾开拓了直播版块,但是今年陆续下线了秀场直播版块,不过,腾讯视频额外上线了电商直播版块“买买买”;优酷则对直播版块进行了调整,取消秀场直播,仅保留了游戏直播、电商直播等类型的直播间。

两大长视频巨头逃离秀场直播战场,隐隐透露出秀场不再是“香饽饽”的信号。

然而,直播带货的崛起,让巨头们闻到的更加浓郁的金钱气息,秀场直播则成了战略上的“弃子”。此外,抖音、快手也加大了在电商直播方面的动作,始终坚守直播阵地的YY则陷入了数据造假疑云。秀场直播,显然已经不再是行业主流。

其实,直播带货的崛起并不能对秀场直播造成致命冲击,毕竟直播带货的主要受众是女性,而秀场直播的主要受众是男性,直播带货只是一定程度上影响了资本的倾斜程度,真正让秀场直播走下坡路的,其实是用户的不断逃离以及政策的逐步缩紧。

早年的秀场直播门槛还算高,主播需要有较高的颜值和才艺,才能在众多主播中突围,获得用户的认可。但是发展到行业后期,主播的入门门槛越来越低,就算颜值普通,也能在美颜镜头下变得高瘦白皙、五官精致;就算唱功平平,也能在调音软件加持下唱出动听的歌声。秀场主播们,变成了可以流水线式打造的产物,男性粉丝日渐审美疲劳。

去年的“乔碧萝事件”,则是秀场直播行业的一个重要命运转折点。该事件深度发酵,让广大直男们深刻意识到“网络的虚假套路”,意识到心仪的女主播可能并不值得自己拼命刷礼物,秀场打赏迎来了一个较长的冷静期。

除了用户的审美疲劳以及对虚假套路的免疫,秀场直播自身对男性用户的吸引力也在降低。秀场直播表面上来说是秀才艺,其实大家都是在欣赏女主播的“打擦边球”举动,在欣赏美色,这是平台、公会、网红和粉丝之间心照不需的秘密。但是秀场直播在“打擦边球”这块儿,已经到了“擦无可擦”的地步。

7月中旬,抖音的一位舞蹈类女主播复播,在直播间大吐苦水,称自己被限流一个月,只是因为着装不达标。面对粉丝的进一步询问,她解释道:“可能是平台对舞蹈主播有特殊要求,全身上下,只能露脸、露手臂。”

如今,广电总局明确说明,主播一旦纳入行业黑名单,就不允许其更换“马甲”或更换平台后再度开播,这让主播们不敢再轻举妄动了。

最近抖音拿女团直播开刀,着实让秀场直播雪上加霜。关于女团类直播,究竟会迎来更严标准,还是会被彻底禁止,目前尚不明朗。新熵观察发现,27号晚间以后,确实没有女团账号进行直播,唯一开播的一个女团直播间内,是一位女主播在做直播带货。

不难看出,平台正在不断将秀场直播去“女色”化,靠着“擦边球”套路兴起的秀场直播,对广大男性的吸引力已经不可避免地降低。

就算没有最近这一波整顿,秀场直播也已经自然发展到颓势了。

02

重压之下,水分会消失吗?

秀场直播萎靡带来的压力,最大程度地压在了作为主播经纪代理方的公会身上。“如今运营公会十分不易,直播间冷启动越来越难做。”新熵接触的多位公会负责人都有类似的感慨。

贾明智运营过抖音的一个小型公会,但是自己坚持不刷流水,结果公会因转化率太低而解散了。刷流水,似乎已经成了直播行业的一种必要运营手段。

去年8月,央视网曾批评网络直播“刷流水”乱象,指出直播界存在“乡绅的钱如数奉还,百姓的钱三七分账”的情况,即公会方伪装成直播间土豪,带头刷大额礼物,诱导真实用户刷礼物。最后公会刷的钱会如数奉还,真实用户刷的钱则由平台、公会、主播三方分账。

对于刷流水的行为,公会也很委屈,某头部公会负责人章伟对新熵表示,“公会帮主播刷礼物的现象确实存在,但其实公会是最亏的,刷出去的钱被平台扣一半,剩下的五成,公会和主播二八分成或者三七分成。如果是三七分成的话,意味着用户每打赏100元,公会只能获利15元。加上缴税、工资、刷出去的钱等开支,公会在单个主播身上的盈利十分有限。”

至于公会的盈利模式,章伟强调:“公会就跟零售店一样,靠的是一个大集体,靠的是‘薄利多销’,而不是在那一个主播身上赚多少钱。”

新熵接触的多个公会的负责人均表示,公会给主播刷量是业内常态。除了公会,平台官方也有所动作,甚至会将刷流水摆到明面上来,变成一种合理合规的奖励行为。如今年国庆期间,YY推出了“平台天使”活动,新人主播将获得YY官方小天使送出的礼物。但是官方小天使的打赏,被浑水指其数据被纳入了常规的付费用户打赏。

此外,浑水还指责YY利用虚拟机器人进行大规模数据造假,但章伟对此表示不认同:“YY上万家公会,每个月打款分账的信息,都是要在公会群里发出来的,大家都能看到那些公司。要是有一家新公司,我们都是知道的,而且我们也随时能看到那公会的运作情况等等。”

有业内人士指出,YY的流水有水分不假,但浑水这份报告也有问题,应该不是机器人刷流水,而是浑水没有搞清直播平台内,刷流水这种潜规则已经成为合理的现象。

直播平台广泛存在自发的刷流水行为,比如在一些盛典之类的活动,公会和公会之间打比赛,为了不让自家输,公会就会给自家主播刷流水。在一些活动期间,主播之间也会互相刷流水。这相当于公会和主播为了面子,用自己的营收自愿给YY刷流水。

流水刷到一定程度,平台给公会的返点也会更高。例如的40%返点,100元可以刷出10倍的流水。由于这种现象广泛存在,所以流水不会作为公会的收入确认,但会作为平台的收入确认。这是YY等直播平台长久以来形成的玩法,业内人员认为平台将流水作为收入确认是合理的,即便流水和真实收入有着很大差距。

有人对这种看法表示了质疑,“把刷流水进行合理化解读是颠倒黑白。平台每次举办的盛典,目的并不是榨干公会和主播的钱包,说到底,还是想让公会和主播的托儿渲染气氛,刺激真正的用户打赏。”YY用户徐勇说道。

但这种争议以后可能不会再出现了,广电总局最近下发的通知明确表示:平台不得采取鼓励用户非理性“打赏”的运营策略。对发现相关主播及其经纪代理通过传播低俗内容、有组织炒作、雇佣水军刷礼物等手段,暗示、诱惑或者鼓励用户大额“打赏”,或引诱未成年用户以虚假身份信息“打赏”的,平台须对主播及其经纪代理进行处理,列入关注名单,并向广播电视主管部门书面报告。

不仅刷流水的行为被明令禁止,打赏的次数和额度也被进一步规范。通知强调,平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。达到“打赏”每日或每月限额,应暂停相关用户的“打赏”功能。

这两板斧下来,秀场直播长久以来的刷流水现象会极大程度的收拢。光大传媒分析师孔蓉认为:“打赏限额能够提高对流量评估的准确性,防止主播之间互相打赏刷礼物、数据造假等不健康行为。我们预计,监管部门对打赏的限额会根据实际情况进行阶梯性区分。”

可以预见的是,真假土豪们动辄刷个几十上百万礼物的魔幻时代一去不复还了,秀场直播界的泡沫将会极大程度地褪去。

03

转型直播带货还是坚守秀场阵地?

今年以来,不少公会机构看准直播带货风口,想要向盈利模式更加简单粗暴的直播带货转型。但是秀场直播和直播带货是模式和逻辑上完全不同的两个东西,无论对机构还是对主播个人来说,转型并不容易。

对秀场主播来说,她们的长处是迎合男性用户,突然让她们面向女性推销产品,是个不小的挑战,因为两者是完全不同的套路。

某个正在试水直播带货的公会运营人员刘韬对新熵表示:“我们实际运作中发现,男性用户对直播带货的消费欲望还是很低的,还不如转攻女性消费者。”

刘韬还强调:“对于女主播来说,转型中的确存在困难,但也不是很大。因为多数女主播还是了解女性用户的,比如穿衣搭配、美妆趋势,这些还是知道怎么讲的,但至于具体如何讲解商品优点,促进用户下单,还需要下功夫去学、去练。”

直播带货赛道已经趋于饱和,且很多品类的商品并不需要漂亮的女主播带货,只有女装和彩妆两个类目对女主播的需求量较大,但这两个品类头部效应明显,被李佳琦、雪梨等头部主播瓜分了大部分流量。

头部主播之所以转化率高,横竖离不开“信任”两个字。这种信任的建立来源于两个方面,一方面是因为头部主播入局早,有广大的粉丝基础,另一方面在于主播的名气高,选品谨慎,有好的资源和品牌背书,“翻车”几率较小。

对于要转型的秀场主播来说,在直播带货界,不但没有粉丝基础,而且可能接不到好的产品资源,这会导致产品翻车的几率变大。直播带货复购率和用户对主播的好感度密切相关,一旦主播推荐的一款产品出了问题,就会流失一部分用户的信任,反复几次之后,便会信任破产,进而难以在直播带货界立足。

秀场直播转型做直播带货着实艰难,但也不是所有的机构都想转型,依然有许多机构看好秀场直播。虽然行业态势大不如前,但在庞大的人口基数下,秀场直播始终有一定的基本盘。从几千万单身宅男身上稍微挤挤油水,就能让公会和主播们活得很滋润了。

部分成熟的机构也担心贸然向直播带货转型,失败后发现秀场端的粉丝也流失殆尽。

对于主播资源丰富的头部机构来说,就没有这种顾虑。某头部MCN负责人赵林表示:“秀场主播的话,我们基本不会安排她去直播带货。”赵林所在的MCN,电商直播和秀场直播两手抓,并不纠结转型的问题。

对于机构来说,秀场主播不过是一个“赚钱机器”,但是对于主播自己来说,是否转型涉及到自己的切身利益。强压之下,主播们也不得不开始寻找出路。

直播带货的入行门槛比秀场直播的门槛要高,行业容量也有限,这无形中造成了许多女主播无力转型的局面。如果秀场直播相关政策进一步落实,大批女主播可能要面临下岗的局面。这样的话,不排除会有部分女主播铤而走险,转向极为不规范的地下直播平台。这对从业者和整个行业来说,无疑是一种倒退。

市场留给秀场直播的时间已经不多了,是就此消亡还是在绿色规则下开拓出新的玩法、焕发出别样的生机,就看各个平台能否交出一张令人满意的答卷了。

(文中贾明智、章伟、徐勇、刘韬、赵林均为化名)

 

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