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传阿里发力“新制造”前,先看清外贸工厂“上网”多不易
鲸商  ·  09-16 16:58  · 阅 7393
过去做外贸靠拼酒、拼关系,现在要拼电商运营能力。

投稿来源:鲸商

阿里官方放出一张印着某种动物脚印的海报,透露明天“动物园”将添新成员。这让网友浮想联翩,甚至有人扒出可能是阿里2018年低调孵化的“迅犀”——新制造业务。

公开信息来看,迅犀正在招聘“绣花专家、高级牛仔设计师”等职位,要用算法和大数据,实现规模化、数字化“云制造”。

今年疫情“黑天鹅”出现,让海外市场处于混乱,“中国制造”的外贸输出受阻,曾一度让我们的外贸工厂陷入经营困境。好在我们政府强有力的抗疫能力,让社会迅速复工复产。

如今,政府在倡导“经济双循环”的同时,要等待海外疫情散去,而“经济内循环”更为务实,外贸工厂转内销,则成了一条新生存之道,熬不起海外市场全部恢复的工厂,面对新挑战也要“上网”谋生。

一直以来,困扰外贸工厂不是电商很难取舍的问题,而是原本依赖订单搞生产、“两耳不闻窗外事”的工厂端,突然转向熟悉又陌生的国内市场,要把电商及直播等新渠道消化吸收。

就转型过程来看,即便有国家政策和淘宝、京东、拼多多等电商平台的扶持,外贸转内销这条路仍有不少困难。

一方面,国内外产品标准有差异,消费者偏好不同,工厂货与其他品牌商品相比不占优势;另一方面,以代工为主的外贸工厂习惯批量生产,面对电商散件和定制需求,供应链调整较难,线上运营显得手足无措。

经过这一番阵痛与反思之后,如今,活下来的外贸厂家,正在融入一场关于产销模式的数字化变革。

01

工厂做电商,要学“单品爆款”

“我们就是个电商小白。”胡丹丽回忆6月刚接触电商的感受。她所在的温州飞宏眼镜厂,做了24年的眼镜出口生意。从小作坊到年销8000万的大牌代工厂,外贸订单占其90%的销售额,结果今年一下子损失了超七成的订单,完全断了退路。

国内像这样的外贸厂家有很多,经历过客户疯狂催单、艰难复工再到退货潮,工厂在身心疲惫中猛然发现:由于往年做外贸订单都挺顺,就没有太大做其他渠道的决心,导致电商也起步相当晚。

2017年飞宏眼镜厂试着在亚马逊上开店,可惜效果不好就没继续做。在扬州经营曙光牙刷厂的屠新业认为,“爷爷那一代拿订单,主要靠拼酒量,父亲这一代虽然不拼酒了,但是还是拼外贸商关系。现在,数字化营销兴起,拼酒、拼关系的老套路都不适用了。”新的营销趋势,就倒逼工厂要赶紧“上网”,去接触新渠道。

对于外贸工厂的迫切需求,淘宝特价版的外贸负责人亦暄告诉鲸商,工厂原来关注重点在生产、制造和接单的业务层面,非常欠缺电商运营团队和服务能力。所以淘宝特价版针对工厂自身经营状态,提供天天特卖直营、联营和商家自营三种店铺运营和服务方案。

直营是工厂完全没有电商运营团队,只负责生产制造,而疫情影响也最严重的一类,商品质量没问题的话,平台会为这类工厂开放绿色通道,入驻后由天天特卖直营大店进行销售运营。

曙光牙刷厂是外贸工厂中为数不多的“全垒打”选手,2010年就在国内做经销商队伍,2015年开始做线上业务,有自己的电商团队,线上销售额占比达到30%,工厂选择直营的合作方案。

“我们的店铺集中在淘系,并且在特价版上线前,就已经与相关团队合作超过一年。目前店铺客服、售后和商品上新都会与阿里小二对接,货物入菜鸟仓,快递费比单干便宜,发货速度也比较快。”厂长屠新业解释说。

参考淘宝特价版联营的对象则是工厂电商能力较弱,希望借助平台店铺数字化成长的一类,虽然店铺与平台联合运营,但平台对商品数量和标准也会有所限制。最后商家自营这类,是商家对店铺独立管理、定价和促销推广,平台收取一定的服务费。

亦暄表示,平台的曝光和流量不取决于厂家用什么店的形态,而取决于商品竞争力。平台的作用就是简化线上开店的流程,让厂家卖货更容易,并且让极具性价比的产品找到更大的流量。

事实上,在淘宝特价版、京东京造、拼工厂和苏宁极物等专门服务工厂制造的平台出现之前,搜索电商平台排名靠前的店铺,几乎没有工厂出身。很多工厂自己转型做电商,销量却干不过传统贸易电商,或代理商打着厂家直销旗号开的“伪工厂”店。

本质上的区别在于工厂是直接把生产的货拿到平台上卖,有什么卖什么,与90年代的卖货方式没多大变化,但是消费者却已经变了,年轻的消费群体已经不在被动接受商品信息,而是主动从海量的市场供给中精挑细选,直到他们选出所能看到的商品中的那件好产品。

这对产业链上游、不直面消费者的工厂来说,除了依靠过去的生产经验,还需要弄明白消费者到底想要什么产品,而通过一些电商平台的大数据反馈和算法推荐,厂家就能大致摸索出把新产品如何打造成市场爆款的标准。

比如选品方面,欧美人刷牙喜欢硬质刷毛,支撑感很强;国内则喜欢软性刷毛,牙刷头要小一点。欧美人鼻梁较高,眼镜鼻托高度、长短等和国内存在差别。

定价方面,飞宏眼镜厂里普通眼镜售价10-20元,配光镜价格大概是实体店的10%,比批发价还便宜;针对低消费人群的升级需求,曙光牙刷厂开发了一款9.9元的电动牙刷,销量也非常不错。

这些外贸工厂触网后,供给侧层面的调整,其实是经营理念的变化,由此更加匹配电商平台集中打单品爆款的运营逻辑。从工厂商品界面看,销量最好的家庭日用品、个人护理产品、内衣服饰和3C电子产品,整体上厂家都是用很低的产品价格冲销量,提高在平台上的曝光率和搜索权重。

02

工厂“上网”,总得交点“补课费”

今年的热词“直播”,大家都觉得它很火,是一个风口。

义乌小商品城两公里外的北下朱村是个网红直播带货村,这里聚集了大量带货主播,1200间商铺全部租出,光是专门做直播带货的公司就有4500多家。不少外贸企业都抱着试试看的态度,与直播平台进行对接,现场一片热闹光景。

目前很多外贸工厂都在做直播,甚至是亏钱直播,但是厂家心里也有另一层打算。

胡丹丽就负责运营眼镜厂在淘宝特价版上的直播号,参加“一元购”、全网最低价等营销活动后,她觉得因为粉丝不多,自己的直播经验有限,只能先养号,这种“半卖半送”的销售虽然无法覆盖成本,只能当成战略性的亏损,赔本赚吆喝,但想用高性价比的产品引流拉新,把流量池做大,积累国内客源。

厂家口中的“亏钱直播”并不意味着找坑位费很高的网红带货,而是希望能把价格贴补给国内消费者,进而增加接触年轻用户的渠道,相当于交点学费把渠道运营这门课补上。

屠新业的牙刷厂里还专门装了直播间,爷孙三代掌舵人一起出镜直播。但他表示,“说实话并不很懂这个行业,直播成绩也是不温不火,每次就300左右人次观看,不过我们会持续做这个直播,过段时间就播一会,来介绍产品和工厂。”

这些厂家的直播做法其实也暗合平台的态度,亦暄说,她们的直播业务不偏向以网红直播KOL、淘宝客KOC等形式来做,而是想让商家有自播、自销能力。基于自己还没玩转直播技巧,胡丹丽也谈到工厂眼下不考虑抖音、快手等平台。“内容门槛比较高,我们这样的电商小白一进去可能就被沉底了”。

反过来看,淘宝特价版、拼工厂等平台也激烈竞争,淘宝特价版、京东京选背后的物流、售后等电商体系完善;拼工厂聚焦下沉市场人群,适合日用品类工厂货促销;网易严选、小米有品则走精品化路线,对工厂货重新设计、包装后上线销售。

为了做大商家规模,平台一边降低商家服务费率,采用收广告费或按照成交量扣点方式,扣点比例在8%到12%之间;一边推出从海量的工厂货源中挑选商品SKU,推出“超级工厂”、“厂直优品计划”等活动。

在用户端,平台争夺流量话语权,又会经常搞低价促销,针对每一类商品制定销售价格区间,来引导工厂定价。生存压力下,外贸工厂对外的议价能力下降,所以有的时候价格已明显低于厂家生产成本,工厂就不得不承担损失,这也不符合市场经济的经营逻辑。

每个工厂能和任何平台进行合作,但最主要的目的还是卖货赚钱。屠新业希望平台不要一味地往低价产品方面去引导,尤其在清库存之后,要进行一定的控制。

运营渠道之外,有些工厂也在供应链生产流程“补了课”。以往外贸订单2000件起订,一次采购或许够工厂吃一个月,这种销售模式导致工厂以批量生产为主,机器一开动就造出上万支牙刷、眼镜,很难适应如今流行的个性化定制、碎片化订单。

市面上的标准化定制大多是“轻定制”形式,比如生产商提供几种大众审美下流行的、重新设计的款式,搭配印制的纹路、图案等。为了满足多种消费需求,飞宏眼镜厂每个款都要上万的备货量,加上小件快递的分拣、配送,在规模不大的条件下,胡丹丽说工厂这块成本占比较大,不能很快获得利润回报。

外贸转内销,工厂有个慢慢回血的过程。厂家利用线上的转型升级契机,也更有可能发现自身供应链背后,在未来衔接一个新消费品牌的机会。

03

工厂“品牌”圆梦有多远?

大多数外贸工厂都有一个品牌梦。尤其是在新消费品快速崛起的刺激下,作为掌握生产线和国内外供应链资源的重要一环,工厂真正想打造一个新品牌,硬件设施有了,但软实力的可行性还需要外部资源支持。

疫情后,从给品牌做代工突然变成销售自己的货、运营自己的渠道,首先很多工厂转到国内市场后一头雾水,对自身在国内产业链、供应链的定位是不清晰的。

整体来看,外贸转内销分两种:一种是因出口困难,临时转到国内市场;另一种是打算立足国内国外两个市场,在维持外贸业务的同时,扩大内销规模。

6月份,海南自贸港方案出台;9月初,海关总署新增12个跨境电商B2B出口监管试点,国内自贸区、跨境关口的政策红利持续扩大。

有数据显示,预计未来3年跨境电商在电商销售占比将达到20%,二季度兰亭集势带来的逆增长也表明做跨境电商品牌是一条出路。具有出口优势的外贸工厂在学会“上网”后,将有能力满足国内外市场消费者的需求,有底气迎接风险和挑战。

面向广阔的国内市场,外贸工厂和淘宝特价版这类的电商平台都有新的功课要做。尤其在产业链洗牌、C2M模式逐渐兴起之后,需要调整供应链管理模式。

不同于前店后厂的传统产销模式,C2M模式追求低成本、反向定制驱动生产制造,目的是去中间化,实现按用户需求设计生产。为跟上下一步供给侧的变化,外贸工厂要加快解决自身电商运营能力不足问题,招到合适的人,搭建好电商团队。

胡丹丽介绍,如今工厂的内销团队初建,组织建设还不到位,客服、经营管理过程有些生疏,但是工厂自营的眼镜品牌,在淘宝特价版上线第一天就卖出4500个,“这让我们看到了做下去的希望”,靠线上订单和部分日韩客户已能维持业务;而销售渠道较为完善的曙光牙刷厂则在618活动销量达到20万支,正筹备双十一。

对于淘宝特价版等电商平台,工厂在实际操作体验中,也有一些建议:如,在客户咨询及售后时,平台采用的AI智能工具,可能有些问题答复并不准确;尚未建立独立的商品后台,会导致新的店铺收藏、购物车等功能冲突;后台数据上,商家只能知道多少访客是来自特价版,但是来自平台哪个频道、渠道,是搜索还是类目,这些都不清楚;以及平台在产品价格体系要更关注长期的效益。

近几年,国内消费升级趋势下,消费场景和人群更加细分,大众消费更注重产品品牌和性价比,这一点在资本驱动型的新消费品上表现尤为明显。

外贸工厂借助电商平台提供的消费数据来指导生产的同时,也需要资本的力量和市场关系帮助工厂强化与上下游供应商、服务商的分工合作,形成C2M定制化品牌的开端。

大体上以日用品、电子配件等低端制造为主的外贸工厂货,加快产品品质及功能升级,提高运营效率,才能用较低定价撬动新渠道、新市场。

 

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