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豆神教育窦昕:不容忍渠道商“瓜田李下”,品宣将由集团统一把控
蓝鲸教育 温华  ·  09-16 10:04  · 阅 9.8w
“无论大小机构都要引以为鉴。踩红线、搞擦边球的宣传/销售行为,必将越来越少。”

9月14日上午,学而思在其官方公号上发布一篇题为《鄙视:无节操的“豆窦dou神”》的文章。内容言辞十分激烈,直言“豆神大语文”以“学而来思迎新班”、“XES专属福利”(使学生家长误以为是学而思的课程)进行大语文课程的招生宣传。一时间在行业内引起轩然大波。

当日下午,豆神教育在其旗下“豆神网校”的官方公号上发布《回应尊敬的学而思:退避三舍,我错了。》,与好未来的声明针锋相对。文章指出,“学而不思则罔,不能学而不思,要学而思。但学而思已经是商标,市场部同事为避免侵权,在广告语中加了一个来字,以期‘学而来思’与‘学而不思’对应”。

值得关注是,该回应的末尾附上了豆神大语文课程的招生宣传。从公对公角度出发,文章内容有较强争议性,更是引起了广大教育从业者的广泛关注。

昨日,豆神教育在其旗下“诸葛学堂”的官方公号上发布一篇名为《实际行动:整改完毕!》的文章。内容附有中文未来(窦昕创办的公司,现已被豆神教育并购)的红头文件,将整改结果予以披露。至此,整个事件暂时告一段落。

在两家公司各自的官方推文背后,事情的前因后果到底是怎样的?对此,昨日蓝鲸教育独家专访豆神教育总裁窦昕,了解作为主角的豆神教育,如何看待这一算不上愉快、但颇有借鉴意义的事件。

以下,为蓝鲸教育采访窦昕的内容精要。为求内容清晰明确,以Q&A形式呈现:

Q1:看到学而思培优的声明后,豆神教育第一时间都做了哪些工作?问题到底出在哪里?

A:我们的第一反应是有其他机构在消费豆神与学而思的品牌,问题可能出现在渠道商那里,所以我们第一时间就开展了自查。原因也很简单,现在教培机构经营的时候或多或少都会跟渠道商合作,渠道商负责招生、机构提供分成。但这一次渠道商分发的海报(包括宣传语+logo)已经踩过红线了,所以学而思有强烈的反应很正常。

自查后我们发现,问题海报出自于湖南地区的一家渠道商之手(包括宣传语+logo),所以我们立刻终止了与对方的合作。并且让集团负责渠道商对接的同事立刻联系全国各地的渠道商,要求他们自查是否存在概念模糊的宣传海报或话术,一经发现即刻停用。

尤其是这一次的相似logo,集团内部有严格的品牌logo使用规范,也就是“豆神”IP图案、“大语文教育体系开创者”等内容是必须要有的。渠道商的海报上没有相关痕迹,也没有提前与集团作任何沟通。

大语文业务的一些课程的确对学而思体系下数学较优的学生有一定的优惠政策,但渠道商用仿冒学而思的logo将销售行为极端化,这是我们不能容忍的。“学而来思”是集团策划组头脑风暴所得,是考虑到“学而思”已经被注册为商标后的产出。但渠道商的操作,使得“学而来思”四个字的意思被曲解且被快速放大,这是集团始料未及的。

Q2:事件发生后,您觉得未来豆神与好未来在业务端能否继续合作下去?

A:我刚开始创业的时候,邦鑫给过我很多支持。而且教育公司之间,相互追赶、相互竞争是必需的,这样才能促进行业向好发展;豆神要向好未来学习的地方有很多。我个人觉得,好未来的声明里面是带有情绪的。对此我们也不够理智,带有更多的情绪作了回应。可能是因为双方都很熟,生起气来就和正常处理商业问题的思路不一样了。

事件发生后,我们连夜开会,发现的确有些擦边球是由于我们管控不力导致的。直到现在,我也认为招募学生的类型没错:擅长数学的孩子一般可塑性都比较强,语文也能学得很好。孩子在豆神学得好,那自然就有了口碑。但这一次的山寨海报,加上我们对特定学生类型的优惠政策,的确容易让大家产生误解。所以在回应中,我们强调要严禁“瓜田李下”的情况再次出现。

这一次的山寨海报事件,的确对我们的品牌产生了损伤。我们不希望这个事情持续下去,我相信好未来也不希望。我们积极整改、把模糊地带都去掉,静待事件冷却。但我相信这件事不会影响到豆神与好未来的合作,直到现在我们与未来魔法校的合作仍在正常推进。相信我们完成整改后,与好未来的合作关系会更加稳固。

Q3:行业有观点认为“豆神前日的回复在‘抖机灵’”,您怎么看待这个说法?

A:我觉得这个说法很正常,好未来的声明发布后,我们的回应有针锋相对的意思。但好未来的确只是就事说事,我们还顺带着宣传了自家的产品——我们的确有自己的商业目标。所以大家说我们“抖机灵”,我们得承认。

我们回复时目标很明确,的确想让更多擅长数学的孩子知道我们这个产品。行业如此关注这个事件,那我们就想把帷幕掀开,让大家看看我们到底在搞什么。遮遮掩掩的大家也觉得我们在变相招生,那还不如大大方方地告诉大家,我们推出了这么一个产品。

现在回头看,我们考虑这件事情的角度有些片面了——更多是从自家业务层面考虑,在公对公层面我们做得没那么成熟,导致争议性比较强。我们和好未来一直是密切的合作伙伴,所以在看到好未来言辞比较激烈的声明后,我们不够理智、“上头”了。

我认为大家评价得对,虚心整改是第一要务。所以昨天我们也以内部文件通报的形式,发布了更简洁的整改声明,让大家一眼就能了解我们的处理措施。

Q4:豆神教育将如何杜绝类似此次事件的情况再次发生,会有哪些具体解决措施?

A:第一,集团未来将收回分校及渠道商设计招生宣传海报的权利,全部交由集团来设计完成。

第二,集团产品的销售人员所用话术,未来将统一由集团进行培训。原来没有统一的SOP,以后要构建统一的SOP体系。因为豆神之前没有做过大范围的主动招生、更多是靠口碑传播,所以这方面的经验我们有所欠缺。

今年出现疫情,倒逼我们加强线上。我们发现旗下的教师上线后服务范围一下子扩大了,这使得背负业绩的销售部门一下子有了“大跃进”的想法,走得比较快、路子也比较野。此时SOP的缺失会给集团业务的未来发展埋下隐患。因此我们要搭建SOP体系、监控每个末梢,确保不会再踩到红线。

第三,集团未来会与各地渠道商统一签订合作确认函。相关部门正在草拟具体内容,包括上述提到的宣传、销售等问题,来确保大家不会再出现类似的恶意竞争式操作。一旦出现问题,我们会第一时间终止合作;弱化经销商们的权利,把更多的权利收归到集团。

Q5:复盘本次事件,您觉得会对教培行业未来的发展产生何种影响?

A:第一,我认为再出现类似事情,教培机构都会更理性地处理问题。第一时间先从自身找原因,该自查自查该自省自省,大家处理问题的方式会更加成熟。

第二,我认为行业在经历本次事件后,无论大小机构都要引以为鉴。踩红线、搞擦边球的宣传/销售行为,必将越来越少。

第三,从我们自身而言,我发现豆神的品宣是弱项。借此机会,我们决定将大部分宣发权力收归集团,未来会更重视品宣作用、加强品宣队伍。现阶段集团只有一位同事负责品宣工作,同时他还承担一点子公司的其他业务,这使得他在品牌宣传上分身乏术。未来我们会专门建立品宣小组,使得集团的品宣内容与机制更加完善。

从行业来看,本次事件可能教会大家要为行业发展提供更良性的竞争环境。尤其是疫情刚过去的这一关键时点出现这么一件不愉快的事,想必会让大家放慢脚步,都冷静地想一想自身的发展规划,这对行业未来更有益处。

时间轴:

9月14日上午,学而思在其官方公号上发布《鄙视:无节操的“豆窦dou神”》,全文内容如下:

9月14日下午,豆神教育在其旗下“豆神网校”的官方公号上发布《回应尊敬的学而思:退避三舍,我错了。》,全文内容如下:

9月15日下午,豆神教育在其旗下“诸葛学堂”的官方公号上发布一篇《实际行动:整改完毕!》,全文内容如下: