编者按：疫情爆发以来，诸多体育赛事停摆，给体育媒体造成了巨大的冲击。而在此期间，也有“直男体育网站”之称的Barstool通过调整营销策略、开拓新的收入来源、推出新节目等方式，为体育媒体在特殊时期如何稳定收入、保障生存提供了鲜活的案例。本文由腾讯全媒派编译，探讨疫情之下体育媒体如何应对挑战带来五条可借鉴之策。

以下为全文

每年的第二季度向来是体育直播收入的疲软期，加上各大联赛延期带来的影响，体育媒体Barstool的首席风险官Deirdre Lester预测，短期内Barstool的广告收入将减少20％到25％。

“鉴于我们对三四月份的观察，并且考虑到合作伙伴开始认可我们创造的新内容，我对未来依然很乐观。”Lester表示，尽管公司面对短期困难，但既定的长期发展目标不会改变。

尽管对未来抱有信心，但作为严重依赖现场体育赛事的体育媒体，面对线下赛事接连取消或延迟的严峻挑战，Lester认为仅仅抱着乐观的态度是远远不够的。

Barstool Sports也被称作“直男体育网站”

供职于体育杂志Philadelphia Inquirer的Shemar Woods也感叹道：“没有一本指南可以告诉我们，没有比赛的时候我们该如何报道新闻。”

而在疫情期间，Barstool通过调整营销策略、开拓新的收入来源、推出新节目等方式，为体育媒体在特殊时期如何稳定收入、保障生存提供了鲜活的案例。

本期全媒派独家编译Digiday文章，以Barstool为案例，为疫情之下体育媒体如何应对挑战带来五条可借鉴之策。

调整营销策略，销售可控的产品

Lester给团队的一个建议是尽可能多地与客户建立起私人联系。

目前，整个营销团队已经将注意力集中在可以完全控制的线上产品中。由于疫情带来的高度不确定性，线下直播活动充满了巨大变数。Lester表示：“我们要提供一些能够真正‘说了算’的东西，而不仅仅是抱着乐观的态度去做营销。”

Lester在节目The New Normal上曾介绍，目前自己的团队只专注于销售完全可控的产品。这意味着在Barstool新推出的数字产品的广告待售产品单上，现场赛事直播将被完全剔除。

开拓收入来源，关注小客户

Lester认为，虽然大品牌在广告支出方面犹豫不决，但较小规模的广告商却开始踊跃参与。“对那些想要挑战‘老大’地位的后发者、初创品牌而言，市场提供了大量机会，”Lester说道。

她表示，和以前相比，在这段时间里，较小品牌商能够以更低的投资成本，在广告平台或者媒体上进行营销活动。值得期待的是，疫情结束后这些小客户或许将成为媒体广告服务的回头客。

疫情带来了用户流量的猛增，但受广告供应量加大和大厂商削减广告预算的影响，疫情期间，程序化广告的CPMs（千人展示价格）普遍下降，小型广告商参与广告营销活动的积极性正在提高。

对媒体和中小广告商而言，当下是双方合作的良机。

开设新节目，不断创造价值

随着常规体育直播活动被取消，为了建立起类似体育赛事直播的新模式，Barstool一直在努力开展视频流业务。“在直播平台上，Barstool的观众比以往还要多，” Lester介绍道。

虽然很多内容是用手机等简单的移动设备拍摄的，但因为生动真实受到了读者的认可和喜欢。比如新节目Mush Madness的内容就是极具个人魅力的Marty Mush在家玩篮球魔术。在Instagram Live上，这个系列的每一集内容都有超过26万的点击量。

以Spittin's Chiclets这档曲棍球节目为蓝本，Barstool开发了一档衍生节目The Chiclets Cup，这档新节目的主要内容是邀请运动员在节目主持人的陪同下对比赛的亮点片段进行点评。

“尽管这些节目制作质量并不高，但吸引了很多赞助商，”Lester说道。

关注市场新机遇，适当调整节目

除了体育赛事，体育博彩活动也被叫停。不过，Barstool仍然计划在今年秋季足球赛季期间推出在线体育博彩业务。

“我们期待体育运动能够再度流行。人们是如此热衷于现场体育赛事，大家对体育运动的投注将比以往任何时候都要多，这将是一个巨大的机会，”Lester表示，“虽然看台上不再有粉丝，但他们可以在家中观看并参与体育赛事。”

在现场活动被按下暂停键时，其他体育人也在将目光投向线上，寻找新的市场机遇。比如，F1赛车手Max Verstappen和印第车赛冠军Simon Pagenaud就参加了模拟赛车的比赛，从喧嚣、燥热、轰鸣的赛车场走向了电子竞技场。这一比赛在YouTube上获得了超过上百万的关注量，超过50万人观看了直播。

关闭付费订阅业务，争取更多受众

当很多媒体决定把读者收入作为疫情期间最低收入保障时，Barstool却决定关闭付费订阅业务。该款付费产品顶峰时曾拥有超过三万名订户。Lester表示，之所以关停这项业务，是因为读者收入没有成为自家最后的“粮草”。现在，和付费订阅业务相比，Barstool更希望能达到“覆盖最广泛受众”的目标。

其实，“统统免费”是体育媒体应对疫情影响的一种普遍策略。NBA免费提供了其联赛通行证的使用权，为用户提供2019-2020赛季所有赛事的完整缩编以及经典赛事的重播；Sky Sports允许用户在疫情期间暂停订阅服务，而公司并不会向用户索取任何暂停的费用。

南加州大学安纳伯格学院数字研究中心2016年的一项研究发现，90%的粉丝愿意为体育运动支付费用，近三分之二的粉丝会支付超额预订。以这些高支付意愿和高忠诚度的读者群体为基础，不少体育媒体都建立起了付费订阅模式。

但在失去赛事的这些日子里，体育媒体正尝试通过免费开放来留住读者。

尽管失去大型体育赛事的赞助收入和读者订阅收入令人惋惜，但在当前，通过较低价格吸引规模较小的广告客户，并将这种客户关系网扩大，似乎更为关键。不管是调整营销策略、更关注小型广告客户还是推出新节目，Barstool其实都希望能通过扩大用户基数，以吸引更多中小广告主的广告投放，而这正在成为帮助Barstool走出时艰的关键。

Lester表示：“只要能找到新的广告客户，我们就能强大起来，并且能继续找到更多的合作伙伴。”

参考链接：

1.https://digiday.com/media/with-ad-revenue-down-20-barstool-adapts-its-strategy-and-focuses-on-singles-and-doubles-in-ad-deals/

2.https://digiday.com/marketing/everyone-wants-control-traffic-soars-but-programmatic-ad-prices-drop/

（来源：全媒派原标题：这家亏损的体育媒体，可能贡献了今年最务实的5条经营策略）